Segmentação contextual

16 de dezembro de 2020 - 8h00

Andre Chaves*

Comecei a trabalhar no início dos anos 90, na época, todos os grandes blockbusters de livros de estratégia de negócio começavam a falar sobre segmentação demográfica de mercado. Não só os livros mas as revistas, programas de TV etc. Em tese, todo mercado propagava que este tipo de segmentação seria uma ferramenta indispensável para o marketing das empresas rentabilizar seus investimentos no atingimento de público alvo para determinada oferta de produto ou serviço. Não vou discutir o passado, pois acredito sempre na evolução, mas acho que chegou a hora de repensarmos até quando as marcas deverão pensar desta forma. Segmentação, pela própria origem da palavra, fala em cortar, dividir em segmentos, um em detrimento do outro, mas será que estamos fazendo hoje em dia os cortes certos?

Nos dias de hoje existe um clamor coletivo sobre uma sociedade mais inclusiva, mais participativa em torno de gênero, idade, raça e classe social, entretanto vivemos numa sociedade que tornou-se clusterizada por natureza, gerando para muitos um desconhecimento profundo do que acontece em outros grupos, uma certa ignorância coletiva sobre assuntos que não estejam no nosso grupo ou na nossa fatia da “pirâmide”.

Vou dar um exemplo pessoal, há meses atrás fiz um post sobre campanhas publicitárias do passado e o objetivo da publicação foi falar que a veiculação de muitos deles não seriam possíveis por conta do momento que vivemos, numa sociedade “politicamente correta”. Um colega meu de mercado, negro, me mandou uma mensagem, em particular, de repúdio à minha publicação falando que não sabia o que estava falando por nunca ter passado por várias situações vexatórias que ele tinha passado durante a vida, que não conhecia esta realidade. Naquele momento, reconheci a minha ignorância neste tema, fiz o mea culpa, e minha infeliz postagem, mesmo não intencional, mas ao mesmo tempo, me gerou uma profunda reflexão sobre este tema. E aí pensei, e os homossexuais, os idosos, classe C/ D, por aí vai… O que sei da realidade destes grupos? Como as marcas estão se comunicando com elas?

A sociedade está nos demandando inclusão, não segmentação social e demográfica, integração, não separação, por este motivo acredito que as marcas tenham um grande desafio pela frente, identificar interesses em comum transversalmente por contexto e não mais por classe social, idade, raça etc.. Conhecer genuinamente suas causas, pleitos e dificuldades. Só assim teremos estratégias que estejam em linha com o momento que estamos passando e que irão nos nortear para um futuro mais equilibrado e coerente.

*André Chaves é chief growth officer da Squadra Ventures