Meio & Mensagem
16 de dezembro de 2022 - 8h00

Entender o que é marketing verde e como praticá-lo se torna cada vez mais necessário para as marcas à medida que cresce a demanda dos consumidores por produtos, serviços e empresas mais sustentáveis. 

De acordo com estudo da Opinion Box, 67% dos consumidores entrevistados têm o hábito de pesquisar as práticas ESG das empresas antes de decidir realizar uma compra.

Além disso, 75% afirmam que companhias que adotam medidas sustentáveis têm mais chances de conquistá-los como clientes.

A expectativa é que a sustentabilidade seja ainda mais decisiva nos próximos anos, e as empresas já constatam a sua relevância.

Segundo pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI), 91% das organizações reconhecem a importância dos critérios ESG para a indústria brasileira, 10% a mais em comparação com o ano anterior.

A pesquisa ainda apontou que 68% das empresas brasileiras entrevistadas pretendem aplicar seus investimentos na área nos próximos dois anos, contra 63% em 2021.

O que é marketing verde?

O marketing verde é uma abordagem com apelo ambiental para a venda de produtos e serviços, com intuito de demonstrar que a empresa é ecologicamente correta.

As técnicas empregadas envolvem muitas facetas do mix de marketing, como design de produtos, distribuição, embalagem e comunicação. No entanto, são aplicadas seguindo diretrizes ESG (governança ambiental, social e corporativa).

Também conhecido como marketing ambiente e ecomarketing, a estratégia consiste em divulgar os benefícios dos produtos e o posicionamento da empresa em relação ao meio ambiente.

Em outras palavras, é uma maneira de promover as ações ecologicamente corretas adotadas pela empresa, tais como:

– compensação de carbono;

– parcerias com organizações verdes;

– priorização de métodos de produção sustentáveis;

– comercialização de produtos não nocivos para o consumidor e para a natureza;

– entre outros.

No entanto, a abordagem só deve ser adotada se a empresa realmente agir com responsabilidade ambiental e social, caso contrário, estará praticando greenwashing.

Marketing verde X greenwashing

O marketing verde é o processo de promover a consciência ambiental e a sustentabilidade, muitas vezes, ao divulgar o compromisso de uma empresa com o planeta.

Infelizmente, nem todas as empresas são tão genuínas ou transparentes sobre os seus esforços e nem sempre adotam medidas coerentes com seu discurso. Essa prática é conhecida como greenwashing, termo que pode ser traduzido como “lavagem verde”.

Basicamente, são negócios que se apresentam como ecológicos, mas na verdade não adotam práticas sustentáveis. Por exemplo, uma empresa que diz ser eco friend (amiga do meio ambiente), mas descarta resíduos poluentes nos rios.

É um marketing enganoso que, além de ser prejudicial para o meio ambiente, também pode ter resultados desastrosos para as empresas, como perda de credibilidade e comprometimento da imagem da marca diante da sociedade.

Inclusive, o relatório ESG e Sustentabilidade, da Opinion Box, revelou que quase metade dos consumidores (47%) desconfiam do posicionamento das marcas que afirmam ser sustentáveis. Isso evidencia que o discurso adotado pelas organizações deve ser real. 

Princípios do marketing verde

Descobrir o que é marketing verde e quais são seus princípios é crucial para as empresas atuarem de forma correta e legítima.

O marketing ambiental se concentra no desenvolvimento e na promoção de produtos que são ecologicamente corretos ou produzidos industrialmente de forma sustentável.

Os princípios integram considerações ambientais no projeto, fabricação, embalagem, promoção e no descarte do produto.

Também visam a redução do consumo, reutilização de matérias-primas e conservação dos recursos naturais para as gerações futuras. Esse conceito é conhecido como 3Rs da sustentabilidade.

Além disso, a empresa deve atuar com responsabilidade ambiental, social, cultural e ambiental para agir de acordo com as diretrizes do marketing verde. Ou seja, deve ser considerada:

– ecologicamente correta: atuar sem agredir o meio ambiente e proteger o planeta;

– socialmente justa: agir com ética, respeito e transparência, além de contribuir para uma sociedade mais justa;

– culturalmente diversa: promover a diversidade, o respeito e a igualdade;

– economicamente viável: buscar o crescimento econômico e o lucro sem prejudicar a natureza.

Benefícios do marketing verde para as empresas

Por meio de técnicas de marketing verde, as empresas podem demonstrar seu compromisso com o planeta e com a sociedade.

Essas ações, por sua vez, podem ajudar a ganhar a confiança do consumidor, melhorar o valor da marca no mercado e garantir um diferencial competitivo.

A seguir, conheça os principais benefícios de descobrir o que é marketing verde e implementá-lo de forma correta:

Agregar valor à marca

O relatório ESG e Sustentabilidade mostrou que 54% dos consumidores estão dispostos a pagar mais caro por produtos mais naturais e que possuem uma produção mais amigável com a natureza.

As empresas também podem ser reconhecidas como lançadoras de tendências do setor por serem pioneiras na adoção de práticas verdes, o que também pode melhorar a reputação e o valor da marca.

Atrair e fidelizar clientes

Ao adotar a sustentabilidade na produção e processos, as empresas podem demonstrar seu compromisso com o meio ambiente, o que pode ajudar conquistar mais clientes e aumentar a fidelidade.

Afinal, os consumidores buscam por produtos e negócios mais sustentáveis. De acordo com o estudo da Opinion Box, 57% dos entrevistados afirmaram que deixaram de comprar de marcas que são conhecidas por poluir o meio ambiente.

Além disso, as iniciativas de marketing verde podem despertar a responsabilidade social dos clientes e aumentar a emoção associada à marca, bem como a conexão com o público-alvo, o que também contribui para a fidelização.

Atender às demandas do novo mercado consumidor

O marketing ambiental também pode ajudar a atingir as novas demandas dos consumidores, que atualmente priorizam empresas sustentáveis e socialmente responsáveis.

Ao enfatizar as práticas sustentáveis adotadas, as empresas não apenas contribuem com o meio ambiente, como também ganham credibilidade, respeito e a preferência dos clientes.

Oferecer diferencial competitivo

A estratégia também pode ser um diferencial competitivo quando uma marca concorre com empresas similares em seu setor.

Com iniciativas de marketing verde, os produtos ou serviços de uma empresa podem se destacar nas prateleiras das lojas físicas ou e-commerces em meio a outras opções que carecem de tais credenciais. Também é uma maneira de captar a atenção de consumidores mais conscientes.

Como as empresas podem utilizar o marketing verde em suas estratégias?

Para que um negócio seja conhecido por sua sustentabilidade, as empresas podem investir em diferentes estratégias de marketing ambiental.

No entanto, a divulgação deve ser pautada na realidade. Por isso, o primeiro passo, após conhecer o que é marketing verde, é implementar práticas sustentáveis, caso a organização ainda não siga essas diretrizes ou identifique a necessidade de melhorias.

Para começar, é importante realizar um diagnóstico dos impactos ambientais do negócio. Em seguida, determinar quais ações devem ser tomadas para que a empresa atue com responsabilidade ambiental, social, cultural e ambiental.

Na fase de planejamento, é possível recorrer a ferramentas, como 5W2H e análise SWOT, para desenhar como as estratégias serão colocadas em prática.

Alguns exemplos de práticas ESG são:

– uso de energia renovável, como solar e eólica;

– economizar recursos naturais na produção dos produtos;

– diminuir a geração de resíduos sólidos, tanto no dia a dia da empresa, quanto em embalagens de produtos;

– desenvolver um plano de gerenciamento de resíduo (reciclagem e descarte adequado);

– reduzir ou zerar a emissão de gases poluentes;

– desenvolver ou apoiar programas de redução da degradação ambiental;

– selecionar parceiros de negócio, como fornecedores, que também sigam essas diretrizes.

Depois que a redução dos impactos ambientais e preservação do ambiente for uma realidade na empresa, é possível recorrer ao marketing verde.

Divulgação das ações

A postura e a filosofia da empresa devem ficar explícitas para o consumidor. Para isso, é necessário investir na divulgação das estratégias adotadas e do posicionamento da marca.

Os canais de comunicação da empresa, como site e redes sociais, podem ser usados para apresentar os benefícios dos produtos, os métodos de produção e táticas que a marca utiliza para proteger o planeta.

Educação do público e dos colaboradores

A empresa também pode promover a educação ambiental, não apenas diante do público-alvo, como também aos colaboradores.

Para o público interno, é possível criar projetos de educação ambiental, realizar campanhas de conscientização e promover palestras, por exemplo.

Já para os consumidores, a conscientização pode ser feita por meio de conteúdos educativos, como postagens nas redes sociais, envio de e-mail marketing, disponibilização de materiais ricos (infográficos e e-books), criação de vídeos e lives, etc.

Embalagens ecológicas

O uso de embalagens biodegradáveis e sustentáveis, feitas de material orgânico e renovável, também pode ser uma poderosa estratégia de marketing verde.

De acordo com o relatório Green Packaging Market Report, da Grand View Research, o mercado global de embalagens verdes deve atingir US$ 441,41 bilhões até 2028. 

Incentivos ao consumidor

Reembolsos pela compra de produtos com selo verde, recompensas pela redução do consumo ou desconto na devolução de embalagens vazias são alternativas para incentivar o consumidor a comprar da marca e adotar uma postura mais ecológica.

3 empresas que utilizam o marketing verde

A melhor maneira de entender o que é marketing verde é conferir exemplos reais. A seguir, conheça empresas que adotam essa prática:

Renner

Ser sustentável na indústria têxtil é um desafio. No entanto, a Renner desenvolveu uma estratégia de moda responsável.

A empresa aumentou o mix de produtos fabricados com menos impactos ambientais. Esses itens receberam uma etiqueta com o selo “Re”, para especificar as características responsáveis na produção do produto, como uso de fio reciclado na composição.

Além disso, a empresa ainda utiliza energias renováveis e de baixo impacto na produção das peças, além de realizar um cuidado especial na seleção de fornecedores e matérias-primas com intuito de promover o respeito ao meio ambiente e aos direitos trabalhistas.

Já na área social, a Renner se compromete em ter, no mínimo, 50% dos cargos de lideranças ocupados por pessoas negras até 2030.

Biossance

A Biossance é uma marca de cosméticos norte-americana que comercializa produtos limpos e não tóxicos para a pele e para o meio ambiente. As fórmulas são sustentáveis e as embalagens são recicláveis. 

Antes de ingressar no setor clean beauty, a marca foi responsável por desenvolver uma tecnologia capaz de curar a malária de forma acessível.

Outra inovação que teve impactos positivos no planeta foi a criação do esqualano, uma matéria-prima proveniente da cana-de-açúcar brasileira, criada para substituir o esqualeno, um óleo de fígado de tubarão usado em cosméticos.

A marca afirma que a partir da criação desse novo ingrediente mais de 2 milhões de tubarões foram salvos por ano.

Em suas comunicações e ações de marketing, a empresa sempre destaca a forma como seus produtos são produzidos e as práticas sustentáveis adotadas. 

Faber Castell

Para a produção dos lápis de cor e lápis grafite, carro-chefe da marca, a Faber Castell utiliza plantações próprias de Pinus Caribaea.

Toda matéria-prima é certificada, desde 1999, pela Certificação Florestal FSC®, principal sistema de certificação florestal do planeta, que garante que a madeira é proveniente de um processo sustentável.

Além disso, a empresa também possui compromissos sociais, como a Fundação de Recursos para a Infância da Faber-Castell, que apoia projetos humanitários que auxiliam crianças.

No site oficial, a marca divulga seus projetos ecológicos e sociais, bem como seu relatório de sustentabilidade.

Vale a pena investir no marketing verde?

À medida que mais clientes se tornam ecologicamente conscientes, entender o que é marketing verde e como implementá-lo pode deixar de ser uma vantagem competitiva para se tornar uma necessidade de sobrevivência para as empresas.

Mais de 90% dos brasileiros entrevistados afirmam que as ações de responsabilidade social e ambiental influenciam no modo como eles enxergam e se relacionam com as empresas, segundo a 8ª edição do Observatório Febraban.

Ainda de acordo com o observatório, 96% dos brasileiros consideram importante que boas práticas de sustentabilidade socioambiental sejam adotadas pelas empresas e pelo governo.

Isso evidencia que a preocupação com o planeta já faz parte da vida das pessoas, e é quase unânime a importância que os consumidores dão ao assunto.

Neste cenário, o marketing verde pode ser uma boa alternativa para divulgar as ações e o posicionamento da marca em relação às práticas ESG e, assim, atender às novas expectativas do mercado consumidor, conquistar clientes, aumentar a fidelização e agregar valor à empresa.