O que é greenwashing e como a prática pode prejudicar as empresas

Meio & Mensagem
24 de maio de 2023 - 17h00

Existe uma demanda crescente dos consumidores em relação a marcas mais conscientes e é natural que as empresas busquem se adaptar a esse cenário. Neste contexto, o ESG ganha relevância, assim como o conceito de greenwashing.

O termo vai na direção contrária do ESG, referindo-se às práticas que visam transmitir uma imagem falsa de sustentabilidade ao público.

De acordo com o estudo Global Investors Survey 2022, realizado pela PWC, 87% dos investidores entrevistados afirmaram acreditar que os relatórios corporativos apresentam declarações de sustentabilidade sem comprovação ou suporte.

Casos como estes ilustram o conceito de sustentabilidade falsa e podem prejudicar a imagem das empresas, não apenas com os investidores, mas também com os consumidores.

Para evitar esse cenário, as marcas devem conhecer as melhores práticas ESG e saber como identificar o greenwashing.

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Afinal, o que é greenwashing?

Greenwashing é um termo inglês que pode ser traduzido como “lavagem verde”, utilizado para descrever uma falsa aparência de sustentabilidade criada por empresas.

Isso acontece quando a marca se mostra ambientalmente responsável em seus materiais de divulgação, mas, na verdade, não adota atitudes sustentáveis na prática. 

Por que o greenwashing é prejudicial à imagem das marcas?

De maneira geral, a prática dessa “lavagem verde” pode comprometer a reputação e a credibilidade de uma marca, prejudicando também sua competitividade no mercado.

Ao vender uma imagem falsa de sustentabilidade, a empresa pode perder a confiança do público, que está cada vez mais exigente em relação a questões éticas e ambientais no momento do consumo. 

Essas práticas também podem trazer prejuízos legais para as organizações, uma vez que a publicidade enganosa é considerada uma violação das normas de Defesa do Consumidor e, neste caso, podem quebrar leis ambientais. 

Uma empresa que divulga uma linha de produtos veganos, mas não apresenta a composição nos rótulos das embalagens, por exemplo, pode ser um caso de greenwashing. 

Neste exemplo, a marca poderia enfrentar consequências tanto em relação a propaganda enganosa, como ligadas à violação de normas de proteção ambiental. 

E por que as empresas praticam?

Em geral, existem dois motivos principais para a divulgação de práticas falsas de sustentabilidade: o primeiro é se adaptar aos hábitos de consumo atuais e o segundo é a falta de conhecimento.

Segundo estudos da McKinsey, 66% dos consumidores da geração Z gastariam mais em produtos vendidos por uma marca sustentável.

Outra pesquisa, realizada no Edelman Trust Barometer 2022 e divulgada por Meio & Mensagem, mostrou que 70% da geração Z afirma estar envolvida em questões sociais e políticas.

Essas preocupações dos consumidores atuais leva a preferência por marcas eco-friendly, ativas nas temáticas sociais e ambientais. Para as empresas, isso pode impulsionar a busca por temas relacionados a ESG.

Como esse processo de transformação e aplicação da sustentabilidade nem sempre é simples, muitas organizações podem divulgar uma imagem de responsabilidade ambiental apenas para atrair esse público e, dessa forma, praticar o greenwashing.

Por outro lado, a prática pode acontecer de maneira não intencional. Isso acontece quando a empresa não tem o conhecimento necessário para implementar a sustentabilidade no processo produtivo ou para desenvolver um produto ambientalmente correto.

Uma falta de pesquisa mais aprofundada sobre a composição de uma mercadoria ou de um material, por exemplo, pode causar esse engano. 

Como identificar o greenwashing?

Nem sempre é fácil identificar a estratégia, uma vez que a função dessas ações é exatamente “camuflar” práticas que não condizem com a realidade da empresa ou do produto vendido.

Contudo, existem algumas atitudes e verificações capazes de facilitar esse reconhecimento. Confira a seguir.

Conferir se a empresa tem uma política de transparência de dados

A falta de transparência sobre métodos, dados e práticas sustentáveis descredibiliza as afirmações, por isso empresas que não oferecem um meio para o consumidor comprovar a veracidade das informações podem levantar suspeitas.

Com o incentivo à política de transparência de dados, inclusive pela LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), muitas organizações passaram a dedicar uma parte do site a esse compartilhamento de informações.

Dessa forma, o consumidor tem acesso a dados importantes e consegue comprovar que o discurso da marca está alinhado com suas ações.

Comparar o discurso com as práticas da empresa

O discurso de uma propaganda greenwashing é caracterizado pela distinção em relação às atitudes realmente praticadas pela organização. Por isso, é importante estar atento a possíveis divergências entre a teoria e a prática. 

Se uma marca divulga um produto eco-friendly sem informar dados sobre a composição ou outra comprovação desse benefício, pode ser um sinal de alerta, por exemplo.

O mesmo acontece se essa marca cria um produto biodegradável, mas não adota práticas sustentáveis no processo de produção. 

Para identificar essas divergências, é importante se informar sobre a empresa e sobre sustentabilidade, bem como saber interpretar os rótulos e acompanhar as estratégias divulgadas pela marca.

Checar as certificações

Existem certificações que comprovam o comprometimento ambiental das empresas, bem como legitimam as práticas sustentáveis por elas realizadas. Elas são incluídas nas embalagens dos produtos.

A norma ISO 14001, por exemplo, determina os requisitos necessários para uma gestão ambiental eficiente. Portanto, uma empresa com essa classificação mostra conformidade com as exigências propostas.

Outras certificações ambientais do Brasil para checagem nas empresas que divulgam ações sustentáveis são:

• Procel;
• Ecocert;
• IBD (Instituto Biodinâmico);
• FSC (Forest Stewardship Council).

Para verificar esses selos, é possível realizar uma busca online nos órgãos responsáveis. As normas ISO, emitidas pela ABNT, podem ser consultadas pelo Certifiq, um sistema desenvolvido pelo Inmetro especificamente para essa finalidade.

Verificar a presença de uma comunicação vaga

Anúncios que utilizam uma comunicação vaga, como “eco-friendly” ou “produto sustentável”, mas não esclarecem as atitudes práticas que justificam esse título, também devem despertar a atenção do público.

Um exemplo na esfera pública: governantes que divulgam um outdoor com a frase “cidade verde”, mas não descrevem como isso será feito e, na prática, não desenvolvem ações efetivas para tornar a cidade mais sustentável. 

É possível mensurar se uma marca é sustentável?

Existe uma dificuldade para mensurar a sustentabilidade de uma marca, devido a amplitude do conceito e das temáticas a ele relacionadas.

O ESG, por exemplo, fala sobre práticas ambientais, sociais e de governança, englobando assim diversas atitudes de uma empresa, desde a emissão de carbono até a eliminação do uso de copos plásticos no ambiente interno. 

No entanto, existem alguns indicadores que podem contribuir para a mensuração, como:

• quantidade de recursos naturais utilizada na produção;
• quantidade de materiais e produtos reciclados;
• ciclo de vida de um produto.

Na posição de consumidor, é mais difícil avaliar esses indicadores, mas as empresas podem fazer um monitoramento e, a partir de uma política de transparência efetiva, compartilhar os dados com o público.

Como se precaver?

Além de saber como identificar uma empresa ou propaganda greenwashing, marcas, investidores e consumidores podem adotar algumas medidas para prevenir a falsa imagem de sustentabilidade.

Os dados tendem a ser aliados na conferência das informações divulgadas por uma organização, por isso checá-los é um dos primeiros passos para evitar cair nesse cenário.

Como investidor

A principal atitude como investidor é acompanhar de perto os processos e a gestão da empresa, conhecendo de maneira mais aprofundada esses pontos.

Neste contexto, verificar a veracidade dos relatórios, incentivar ações sustentáveis e monitorar indicadores ESG são alguns passos que podem ser tomados pelo investidor.

Como empresa

Para as marcas, é importante ir além do marketing verde e adotar ações efetivas na gestão para garantir uma empresa ambientalmente responsável.

Alguns passos para alcançar esse objetivo são:

• integrar a comunicação interna;
• conhecer e obter certificações ambientais;
• mensurar os impactos ambientais da empresa;
• implementar uma política de transparência de dados;
• aprofundar o conhecimento sobre sustentabilidade e temáticas ESG.

Como consumidor

Para identificar marcas que praticam o greenwashing, o consumidor pode verificar a existência de políticas de transparência e as certificações ambientais da empresa.

Além disso, o público também deve se atentar a comunicação utilizada pela organização, checando a presença de informações vagas, irreais ou que levantam algum tipo de dúvida nos anúncios.

Quais são as principais estratégias de greenwashing?

Na prática, as empresas podem aplicar o greenwashing de diferentes maneiras. Por isso, existem classificações distintas para o conceito.

As estratégias apresentam características particulares, mas todas têm o objetivo de “mascarar” atitudes não sustentáveis com um discurso ambientalmente correto.

Saiba o que configura cada estratégia.

Greenrising

O conceito de greenrising consiste na alteração dos objetivos ESG antes que eles sejam atingidos pela empresa. Ou seja, acontece quando uma organização modifica suas metas após defini-las.

Nestes casos, a marca pode reduzir ou excluir metas do cronograma, seja por alguma falha no processo, atrasos ou qualquer problema durante a execução das ações necessárias para alcançar os objetivos definidos.

Greenhushing

Quando uma empresa silencia ações, processos ou qualquer atitude sobre sustentabilidade, ela pratica o greenhushing. 

Diante disso, organizações podem justificar a falta de informações sob o pretexto de promover a responsabilidade ambiental sem exibição.

No entanto, a falta de informações, bem como uma comunicação vagas, podem passar a impressão de que a empresa é mais sustentável do que realmente é.

Greenlabelling

O greenlabelling acontece quando uma empresa afirma vender produtos ecologicamente corretos sem divulgar provas de que eles realmente são sustentáveis.

Ao compartilhar informações que levem o consumidor a acreditar que o produto é “verde”, como adicionar um símbolo que remete a sustentabilidade ou usar frases como “amigo do ambiente” nas embalagens, a marca está exercendo essa prática.

Greenlighting

Uma companhia comete greenlighting quando destaca um aspecto sustentável do produto em detrimento de outras características prejudiciais ao meio ambiente.

Por exemplo, quando uma marca cria uma embalagem biodegradável, mas tem um processo produtivo com alta emissão de carbono ou faz o descarte equivocado de materiais.

Greenshifting

No greenshifting, a empresa responsabiliza o consumidor pelos impactos ambientais negativos do produto, como poluição, por exemplo.

Isso pode acontecer quando o público identifica práticas de greenwashing em uma marca e, com isso, as organizações direcionam a culpa para outro foco com o objetivo de camuflar as ações prejudiciais ao meio ambiente por ela realizadas.

Greencrowding

A estratégia de fazer parte de uma iniciativa sustentável ao lado de outras marcas é comum entre as empresas, mas quando uma delas entra para o projeto e não contribui para ele, acontece o greencrowding.

Por exemplo, uma marca se compromete a reduzir o uso de plástico em suas embalagens, mas não foca em maneiras de substituir a matéria-prima utilizada na fabricação dos produtos.

Além de passar uma imagem falsa de sustentabilidade para o público, isso pode prejudicar as ações desenvolvidas pelas outras empresas na iniciativa.

Woke-washing

Também conhecido como ativismo de marca, o woke-washing é um conceito utilizado para descrever empresas que adotam um posicionamento sobre pautas socioambientais em suas campanhas, mas não contribuem para as causas na prática.

Uma empresa que divulga o apoio à diversidade e inclusão, mas não tem um time de colaboradores plural, é um exemplo de woke-washing.

Carbon-washing e Climate-washing

Carbon-washing e climate-washing são termos que se referem ao falso combate de emissão de carbono e as mudanças climáticas, respectivamente.

Produtos que carregam frases como “carbono zero” em suas embalagens, mas não contam com uma cadeia produtiva livre de emissão de CO2 e outros gases, são exemplos do carbon-washing.

Já o climate-washing acontece quando uma empresa divulga uma imagem de comprometimento contra as mudanças climáticas, mas não adota medidas efetivas para reduzir os impactos ambientais de sua produção

Exemplos de greenwashing

Em geral, é possível observar casos de greenwashing no Brasil e no mundo, no contexto de diferentes setores do mercado.

Alguns exemplos dessa estratégia, considerando campos distintos de negócio sem generalização, são:

Cosméticos

Diante da crescente atenção às pautas de sustentabilidade, muitas marcas de cosméticos buscam desenvolver produtos cruelty free (sem crueldade animal) ou com embalagens mais conscientes. No entanto, é preciso verificar se prática equivale ao discurso. 

Empresas que vendem uma embalagem com menos plástico, mas ainda tem plástico na composição, ou aquelas que divulgam produtos sustentáveis sem compartilhar a composição, são exemplos de greenwashing neste setor.

Produtos de limpeza

Assim como os cosméticos, as marcas de produtos de limpeza podem divulgar uma embalagem “verde”, com símbolos de sustentabilidade no rótulo, mas sem comprovações destes benefícios.

Outro exemplo neste ramo envolve a divulgação de uma composição produzida com ingredientes naturais, mas sem informações complementares sobre as matérias-primas.

Setor automobilístico

No setor automobilístico, um exemplo que poderia se caracterizar como greenwashing é a apresentação de um aspecto sustentável enquanto outros impactos negativos são gerados.

A falta de comprovação também pode acontecer neste ramo do mercado.