Aquisição X fidelização: tendências no uso de apps de compras em 2022

Caio Fulgêncio
26 de setembro de 2022 - 14h07

Os investimentos em marketing mobile caíram em torno de 50% em julho deste ano, na comparação com o mesmo período do ano passado. O dado é da pesquisa global The State of E-commerce App Marketing, assinada pela AppsFlyer, empresa de mensuração e análise de dados. Este ano, até julho, os gastos com aplicativos de compras chegaram a US$ 6,1 bilhões.

Investimento em aquisição de usuários caiu em 2022, segundo AppsFlyer (Crédito: Shutterstock)

Segundo o estudo, entre as explicações para o arrefecimento estão o aumento do custo de mídia do sistema operacional da Apple, o iOS, que voltou aos patamares anteriores à pandemia da Covid-19 e foi afetado também por questões macroeconômicas. Além disso, no iOS, houve salto 60% no Custo por Instalação (CPI) na comparação dos anos pesquisados. Já no Android, sistema operacional do Google, entre abril e junho deste ano, houve aumento de 30% no CPI.

Os números de instalações de aplicativos de e-commerce registram quedas percentuais nos dois sistemas operacionais – 5% no Android e 4% no iOS, sem contabilizar a Índia, que, na contramão do resultado global, ganhou tráfego significativo na aquisição de usuários.

Marlon Luft, diretor de marketing da AppsFlyer, explica que o movimento de queda nos investimentos e no uso de aplicativos de compras era esperado, tendo em vista a reabertura do comércio presencial e a retomada do trabalho fora de casa. A crise global, que envolve o conflito entre Rússia e Ucrânia, afetou de forma significa a indústria de tecnologia. “Houve saturação na pós-pandemia. O medo de recessão ainda fez com que as empresas tirassem o pé das campanhas de instalação de aplicativos. Porém, o mercado ainda está crescendo. A estimativa deste ano é que o setor cresça por volta de 10%, ainda ocupando a casa de dois dígitos”, ressalta.

Diante do período crítico, os profissionais de marketing sentiram o aumento nos custos. Mundialmente, os gastos com anúncios de instalação de aplicativos de compras sofreram uma queda anual de 55% no Android e de 53% no iOS.

De olho no remarketing
Com as variantes, o aperto de cintos demandou olhar para a otimização de recursos. O levantamento mostrou o crescimento em investimentos na própria base de usuários, com campanhas voltadas para o reengajamento. De janeiro de 2021 a julho deste ano, houve 26 bilhões de conversões de remarketing entre apps de e-commerce no mundo, entre canais pagos e próprios. “Uma tendência que estamos vendo nos últimos dois anos é que está mudando a mentalidade de que o aplicativo deve só crescer. Os profissionais estão olhando muito mais para a performance interna, tentando reengajar as pessoas que já usaram o app ou trabalhando com os inativos, ou seja, os que têm o aplicativo instalado e não usa”, acrescenta.

De acordo com os dados, o Android – que é o sistema operacional predominante nos aparelhos celulares comercializados no Brasil – apresentou aumento anual de 20% de remarketing, comparando o primeiro semestre deste ano e o de 2021.

Para Luft, esse ajuste no foco representa amadurecimento do mercado global, que ainda está engatinhando no Brasil. “O investimento em retargeting é forte nos Estados Unidos, China e Europa. Aqui [no Brasil], por haver um mercado difundido e concorrência grande, ainda existem muitas empresas brigando por usuário, focando em aquisição, mas, com o cenário diferente, cresce o trabalho de criação de uma mensagem de marketing voltada para o próprio usuário”, analisa.

A busca por oportunidades
Apesar do cenário incerto, o último trimestre do ano tem grandes oportunidades de negócios, sobretudo por conta da Black Friday e festas de final de ano. “A vantagem que o mercado usufrui é que as pessoas estão habituadas a comprar online.O momento é de melhorar a experiência do usuário dentro do app”, afirma.

A Copa do Mundo do Catar, cuja edição também será no final do ano, deve ser alvo importante para o marketing mobile, de acordo com o diretor de marketing da AppsFlyer. “Os apps têm uma perspectiva diferente. Com a Black Friday e as vendas de final de ano, é oportunidade única para as empresas que querem aumentar o engajamento e fidelizar o usuário”, finaliza.