A longa travessia dos canais

Meio & Mensagem
24 de fevereiro de 2012 - 12h46

Por Sérgio Damasceno 

Quando um novo canal é lançado pelas programadoras, há uma negociação para incluí-lo nos line-ups das distribuidoras. E há uma disputa para ocupar posições mais nobres, ao lado de outros canais da mesma programadora ou próximo daqueles que já são reconhecidos pelo público. Assim como na TV aberta, existe uma lembrança da localização dos canais à qual o público da TV paga se acostuma. Como exemplo, os canais de menor audiência na TV paga estão ou nas posições iniciais ou nas finais, ou seja, o line-up nobre se situa numa faixa entre os canais de TV aberta (a partir do 10) e os premium (antes do 80). Na TV paga brasileira, os canais ocupam as casas que começam na numeração 30 e vão até o 200. Com a introdução dos canais HD, uma nova faixa, a partir da numeração 500, começou a ser ocupada pelos canais. O critério tanto pode ser histórico quanto o agrupamento pode ocorrer por gênero de canais — infantis, premium, étnicos, públicos etc. Segundo os executivos, há uma limitação de canais (ou seja, de espectro). Claro que existe uma faixa nobre nos respectivos line-ups de programadoras como Net, Sky, Via Embratel e outros. Mas, conforme os players, se existe a necessidade de ajustar um canal, o que significa trocá-lo de lugar, em geral ocorre uma negociação com a programadora (grupos como Fox, Turner, Globosat). Caso recente foi a troca de posição do Canal Rural que, na Net SP, estava na posição 35 na grade de canais da distribuidora e foi para a posição 135. No canal 35, entrou o SporTV3. As programadoras, ainda que negociem com as distribuidoras a realocação, na realidade, não veem com bons olhos as alterações. Contudo, a reportagem entrou em contato com vários players entre canais, programadoras e distribuidoras — Sky, GVT TV, Globosat, Fox, Discovery, Turner, HBO, ABTA, Canal Rural, Band — e todos declinaram de comentar o tema. Dadas as constantes mudanças, a disputa das programadoras e a chegada de novos canais, o Meio & Mensagem questiona: “Qual é a dificuldade de posicionar o canal na faixa ‘nobre’ do line-up e o eventual mau posicionamento prejudica o desempenho dos canais, em termos de audiência, reconhecimento dos espectadores e/ou faturamento?”

Distribuidora 

“A primeira variável para alocação de canais em line-up é a história. Quando a TV paga começou no Brasil, os primeiros canais se estabeleceram nas primeiras posições. Há cinco anos, não tínhamos metade dos canais que temos. Além da razão histórica, o assinante está acostumado com o canal em determinada posição porque já o memorizou. Há cinco anos vários canais começaram a entrar no line-up e tiveram de ir para as posições de cima. Com os canais digitais, tentamos criar o menor impacto para o assinante e passamos a classificar os canais por gênero — notícias, variedades, filmes, esportivos. Alocamos de forma que faça: canais específicos ou genéricos. Os genéricos são os canais de zapping, aqueles pelos quais você passa e, se achar algo interessante, para. Os específicos são aqueles que você acessa porque lhe interessa, como é o caso da CNN. Ninguém visita a Deutsche Welle, a RAI ou a TV5Monde por zapping. O assinante vai lá e pronto. É direito da operadora fazer ajustes na medida em que melhore a percepção para o assinante.”

Canal

“O TV5Monde é um canal considerado étnico ou estrangeiro perante as distribuidoras e, sendo assim, não consegue angariar um espaço promissor na tão cobiçada faixa nobre da programação, por fazer parte do chamado ‘gueto gringo’. Esse ostracismo nos decepciona, especialmente no Brasil, onde o TV5Monde possui 80% do público composto por brasileiros e oferece 50% da programação legendada em português. O canal está presente em 1,8 milhão de lares e 40 mil quartos de hotel no País, com uma audiência acumulada de, aproximadamente, 500 mil pessoas por dia. E, ainda, utilizamos nosso website e as mídias sociais, sobretudo na América Latina. Temos esperança, contudo, que a nova lei audiovisual brasileira (que ainda entrará em vigor) traga novos ares a essa situação ‘separatista’. Já que teremos — pertinentemente — de oferecer 3h30 semanais de programação exclusivamente brasileira em nosso canal, esperamos que a TV5Monde possa ser considerada ‘cidadã permanente’ da programação no Brasil, entrando na disputa injusta das line-ups nobres das distribuidoras aqui fixadas.” 

Entidade

“O problema não está no agrupamento de alguns canais — como os públicos e estatais — no dial, mas sim como as operadoras de TV paga se relacionam com eles. Esses canais estão previstos na Constituição Brasileira e possuem uma importante função informativa que o sistema televisivo comercial não pode ou não tem interesse em cumprir. A impressão que as operadoras transmitem às emissoras universitárias, educativas e estatais, ao tratá-las com uma importância menor, é de que elas simplesmente cumprem a obrigatoriedade legal de mantê-las no ar, quando, na verdade, seu interesse seria justamente se livrar desses canais e, no lugar, inserir outros players comerciais com os quais pudessem lucrar. Recentemente, quando a lei determinou a inserção desses canais no sistema DTH (via satélite), houve muitas reclamações por parte das operadoras. Isso é uma falta de espírito público. Não é errado que uma empresa queira privilegiar o espaço de um canal que rende mais audiência. Mas privilegiar é diferente de discriminar — e é isso que é feito com os canais públicos, educativos e estatais.” 

Consultor

“Uma programadora desenvolve um canal com o objetivo de melhor atingir um segmento da população. Ela compete num segmento, mas também com outros canais próximos do target (tanto socioeconômico, quanto de ‘mind set’). Uma distribuidora de canais não tem compromisso com um só setor, mas sim com a totalidade da população; portanto, precisa tanto de volume de canais, quanto de diversidade de gêneros e conteúdos. Ela depende do assinante e é julgada não só pela grade ou diversidade apresentada, como também pela qualidade da prestação de serviços (preço, atendimento, combo, etc). A questão está em saber lidar com um espaço finito, com cada vez mais obrigatoriedades do governo, atendendo aos assinantes e com o melhor retorno possível do investimento. Esse ‘savoir faire’ é a alma do negócio. Existem canais que chamam a audiência e outros que a afastam. Têm segmentos de comparação (como os blocos dos filmes), de ambiente (esportes, infantil, etc), como até ‘túneis’ para públicos totalmente diversos, encostados nas bordas. A vida não é fácil para uma programadora, mas se o apelo do seu canal for indiscutível, a distribuidora vai dar um jeito de achar um espaço e empurrar alguém pra fora.”