Bola nas costas

Meio & Mensagem
25 de abril de 2012 - 2h33

Por Fernando Murad

O futebol brasileiro deixou de ser um patinho feio perto dos milionários campeonatos europeus e passou a conseguir segurar craques — Neymar, por exemplo. O fortalecimento da economia aliado a novos projetos de marketing — como a contratação de Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians e o contrato bilionário de direitos de TV com a Globo — elevou as receitas dos clubes a patamares jamais vistos.

No entanto, com o custo das propriedades infladas, grandes equipes têm enfrentado dificuldades para renovar os contratos de patrocínio. Flamengo e São Paulo estão há quase quatro meses sem um patrocinador máster. Já o contrato de Corinthians com Hypermarcas se encerra em abril e, até o fechamento desta edição, o alvinegro não havia anunciado um substituto.

Para fechar as contas no final do ano sem depender da venda do elenco, os times têm se desdobrado a fim de conseguir novas receitas e o loteamento do uniforme (com a criação de propriedades como omoplatas, axilas, barra traseira, calção e até o número) passou a ser praxe até entre os grandes clubes.

Além de poluir visualmente o manto sagrado, desagradando a maioria esmagadora das torcidas, o desmembramento do uniforme em várias cotas acaba tirando o brilho da exclusividade de uma marca ocupar em um espaço tão nobre quanto é a camisa de um time de futebol para os fãs.

Ao mesmo tempo, os exemplos de ações de ativação de patrocínio além da distribuição de ingressos e da montagem de camarotes são ainda exceções à regra. Em muitos casos, os anunciantes acabam não aproveitando todos os benefícios a que têm direito em contrato.

“Estamos realmente vivendo uma mudança importante nos patrocínios e não é questão de valores. Fato é que os clubes deixaram de ser apenas um ‘outdoor’ e precisam aprender a trabalhar melhor a marca parceira pelas ativações, de modo que as patrocinadoras vejam nos clubes uma forma de alavancar as vendas e aumentar a exposição fora do meio esportivo”, opina Rogê David, diretor de marketing do São Paulo Futebol Clube.

Com a proximidade da Copa do Mundo Fifa de 2014 e de todas as oportunidades que com ela virão, Meio&Mensagem convidou agências de marketing esportivo, clubes e empresas anunciantes (que declinaram o convite para participar da seção) para responder à seguinte pergunta: “O atual modelo de patrocínio no futebol brasileiro é sustentável ou precisa ser revisto?”.

Agência

“O modelo de patrocínio no futebol brasileiro foi criado e dimensionado com base em visibilidade de marca. Grande parte das empresas investe em futebol buscando exposição da marca em TV, jornais e internet. E usam o uniforme do clube como se fosse outdoor, página de revista ou spot de 30 segundos. Criou-se um círculo vicioso e perigoso. Patrocinadores concordam em dividir espaço no uniforme do clube com várias marcas para ter um lugar ao sol em programas esportivos, sites, jornais e revistas. Condenar os clubes pelo loteamento dos uniformes é uma solução simplista e míope. Os dirigentes tentam fechar a conta no final do ano, sem recorrer à venda dos jogadores. É de responsabilidade das agências e dos anunciantes rever esta dinâmica de investimento. O patrocínio deve ser o ponto de partida para o engajamento dos públicos-alvo, servindo de ferramenta para a realização de promoções, desenvolvimento de conteúdo, ações de hospitalidade e endomarketing. Conectem-se com seus públicos, os tragam para o jogo. Eles vão gostar!”

Clube

“A era dos patrocínios milionários no futebol brasileiro começa a dar sinais de desgaste. Em parte, isso é provocado pela imprensa com a superexposição das marcas Flamengo e Corinthians. E é fruto do tamanho e do potencial de consumo das torcidas. Porém, aos poucos mata a galinha dos ovos de ouro. À medida que privilegia esses times, a mídia cria um círculo vicioso. Maior exposição favorece a captação de torcedores. Por consequência, os veículos mantêm a estratégia de privilegiá-los em prol da audiência. Os outros clubes se enfraquecem e os beneficiados têm suas propriedades inflacionadas. Dirigentes acham que podem cobrar valores estratosféricos pelos espaços nos uniformes e não cedem mesmo diante da dificuldade em repor os principais patrocinadores. Já para os times menos favorecidos, o cenário é de desalento. Resta o loteamento do manto sagrado e a descaracterização. Desagrada-se a torcida e não se garante a visibilidade ao investidor. Ou a viabilidade comercial dessas estratégias é repensada, ou, em breve, teremos poucos times vencedores, perda de interesse pelas transmissões e menos empresas dispostas a investir nos clubes.”

Agência

“O valor cobrado pelos clubes é justo desde que o patrocínio seja devidamente ativado. Entretanto, na maioria dos casos as propriedades não são potencializadas. Já vi casos em que o cliente se surpreende com a propriedade à qual tem direito em plena vigência do contrato. Existem clubes que ficam contentes com essa situação, pois gera menos trabalho. Entretanto, a situação é como dar um tiro no próprio pé, pois exposição de marca e alguns pares de ingressos não geram sustentabilidade/tangibilidade ao investimento; e, consequentemente, as chances de renovação diminuem drasticamente. Dessa forma, acredito que sendo as duas partes mais proativas em relação às ativações de patrocínio, as chances aumentam de o clube não ter que todo (ou quase todo) ano correr atrás de patrocinadores. Os relatórios de retorno de exposição de marca indicam o futebol como um dos melhores investimentos no quesito. É preciso que ocorram mais cases de sucesso como foi o Palmeiras/Parmalat, por exemplo, para que possamos ter filas de empresas querendo patrocinar os grandes clubes do modo que acontece em alguns países da Europa.”

Clube

“Nos últimos anos, houve uma demanda muito grande dos patrocinadores atrás da visibilidade que o futebol representa na mídia. Essa demanda reflete a evolução e um bom trabalho dos clubes na apresentação de seus produtos. É natural que esse amadurecimento venha a despertar nas empresas e/ou patrocinadores outras formas de relacionamento com o que as equipes têm de mais importantes: torcedores/clientes. Mas quem sustenta o modelo é o próprio mercado. Não é o modelo que precisa ser revisto, ele precisa se adaptar às tendências e às necessidades dos clientes. É o mercado que dita a regra do patrocínio, no futebol e em qualquer outra modalidade. Dentro dessa linha, os clubes têm que ser criativos e se adaptar ao que os patrocinadores desejam.”