Decifra-me ou te devoro

Meio & Mensagem
14 de junho de 2013 - 11h30

Nathalie Ursini e Isabella Lessa

Os sinais que vinham se anunciando desde o ano passado tomaram corpo nos resultados financeiros do primeiro trimestre deste ano: baixo crescimento do PIB, reação do Banco Central em aumentar a taxa básica de juros e uma leve sensação de que os tempos exigem cautela. O mercado tem sentido os efeitos desse cenário macroeconômico e os investimentos publicitários quando não recuam, caso de alguns meios, mantêm-se estáveis ou sobem muito menos do que em períodos anteriores.

Entre os meses de janeiro e março deste ano, o investimento publicitário em mídia registrou acumulado de R$ 6,54 bilhões, com leve aumento de 0,36% em relação ao mesmo período do ano passado. Os meios que tiveram variação positiva no trimestre foram mídia exterior, televisão aberta, rádio e TV por assinatura, de acordo com o Projeto Inter-Meios.

A TV aberta não apenas mantém bons índices de faturamento como consegue, mesmo em meio a incertezas, ampliar sua participação no bolo publicitário, chegando a quase 67% deste. A preferência nacional pela televisão como destino de veiculação não apenas se mantém como se intensifica: momentos de dúvida parecem estimular o mercado a adotar uma postura mais conservadora, variar menos e diminuir a diversificação nos planejamentos de mídia.

Por um lado, o mercado ressalta os valores que a TV aberta tem: alta penetração, baixo custo por mil e garantias de retorno do investimento. Por outro, lamenta que a opção mais ortodoxa acabe prejudicando a comunicação criativa e as soluções integradas de comunicação, além de, evidentemente, diminuir o faturamento de outros meios. Os números do Inter-Meios apontam que registraram recuo do faturamento, no primeiro trimestre, guias e listas (-27,68%), internet (-10,19%, onde não se inclui a veiculação em adsearch e redes sociais), revistas (-9,77%), jornais (-4,99%) e cinema (-3,87%).

O que pensam executivos dos meios que têm enfrentado desafios na manutenção do faturamento publicitário sobre a concentração dos investimentos em mídia e como eles procuram se adaptar a esses momentos de opções conservadoras diante das incertezas econômicas? Existe disposição, entre agências e anunciantes, para manter a diversificação nos planos ou, ao final, os meios hegemônicos acabam se sobrepondo aos outros?

Meio & Mensagem ouviu representantes de jornais — que ocupam ainda o segundo lugar na distribuição do bolo publicitário —, de cinema, que vinha mantendo taxas de crescimento de dois dígitos, embora a participação no total dos investimentos seja a menor de todos eles; de TV por assinatura, que se beneficiou recentemente tanto da ampliação da base de espectadores quando do próprio investimento anunciante e um professor universitário. Procuradas, as emissoras de televisão aberta não se pronunciaram sobre a questão. 

Jornais

“O crescimento lento da economia brasileira, abaixo da expectativa, afeta o mercado publicitário e impacta a disposição das empresas em investir em publicidade. Mas é exatamente em momentos como esse que se deve buscar mídias que atinjam com mais eficiência o consumidor, mídias que já tenham comprovado retorno de investimento, como é o caso dos jornais. Jornais, seja nas suas versões impressas, seja nas mídias digitais, são consumidos por um público diferenciado, formadores de opinião, de maior poder aquisitivo. Temos um trabalho permanente no mercado anunciante, fazemos a disseminação das melhores práticas e de pesquisas de mercado que possam mostrar a eficiência do meio, do ROI. Além disso, temos trabalhado em estratégias para a monetização do digital e alternativas publicitárias. É importante lembrar que os jornais não são só impressos. Por meio de pesquisas da associação e do trabalho de agências podemos demonstrar essa eficiência. Esse é o melhor argumento que podemos usar.”

 TV Paga

“A taxa básica não vai voltar para os patamares de antigamente, já a questão do PIB é um fator preocupante para a economia como um todo. A indústria está estagnada. Nos momentos de economia fraca, naturalmente os anunciantes procuram mídias que ofereçam um retorno mais garantido. Há quatro anos, o número de assinantes de TV paga era metade do que é agora. Os anunciantes sabem que já somos um segmento forte. As classes A e B representam um público tradicional e entregamos uma fatia muito boa da classe C. Tivemos um desempenho espetacular, mais de 200% de crescimento em faturamento em alguns canais. Estamos cumprindo as metas esperadas. A média de crescimento está dobrando o faturamento. Oferecemos a garantia de uma audiência mais qualificada, acredito que seja uma alternativa muito viável e os anunciantes estão atentos a isso.”

Cinema

“Percebemos que, em momentos de insegurança, se arrisca menos e os investimentos vão para onde não há maiores riscos. No nosso meio, houve muita movimentação em 2012. Em cinema, temos uma situação muito especifica: os espectadores de cinema e entretenimento continuam estáveis, mesmo em momentos de grande crise. O público não sente essa oscilação e para nós isso é interessante. O humor nas agências varia muito e as soluções ficam mais conservadoras. O mercado está mais receoso, esperando para ver. A concentração acontece há algum tempo, não é típica dos períodos de crise, até por razões do nosso mercado, onde há um volume muito alto de audiência em poucos meios e isso leva muito tempo para mudar. No discurso, existe questionamento, mas na hora da decisão, o planejamento de mídia acaba sendo mais conservador, no entanto, a recepção a projetos inovadores é boa nas agências.” 

Academia

“A TV aberta lidera o ranking de investimento publicitário por diversos fatores, como penetração, perfil de consumo entre outros. Mas momentos de crise pedem objetividade, racionalidade e criatividade, e isso não pode se desprender dos objetivos da empresa mediante os problemas de mercado. Para o varejo, por exemplo, a alta exposição talvez justifique, mas nos momentos de crise a empresa pode optar por usar o database para atingir apenas quem já é cliente. A história de cada anunciante demanda soluções diferentes, então, na realidade, o mais seguro e rentável depende de cada situação específica. Não vejo o mercado se mobilizando para anunciar na TV aberta atualmente. Há grandes investimentos em mobile e web, por exemplo. Só porque os maiores anunciantes estão na TV não significa que é onde todos estão, imagine a quantidade de tantos outros anunciantes que não estão na TV. O anunciante tradicional em televisão, em momentos de crise, vai deixar de investir em outras mídias para manter a TV. Mas existem outras marcas que priorizam outras mídias.”