Leitor bom é leitor consumidor

Meio & Mensagem
17 de novembro de 2011 - 3h03

Dois segmentos de jornais – gratuitos e populares – têm se destacado com altas tiragens nas classes A, B, C e D. Títulos gratuitos como Destak e Metro, distribuídos nas ruas de algumas capitais brasileiras, e jornais populares como Super Notícia, de Minas Gerais, e Daqui, de Goiás, chegam, muitas vezes, a superar os periódicos de circulação nacional em número de exemplares. O Metro, por exemplo, chegar a ter tiragens de 440 mil exemplares diários. Na comparação, jornais pagos como a Folha de S. Paulo e o Super Notícia registraram, segundo o IVC, uma média diária de 300 mil exemplares nos nove primeiros meses deste ano. O Super Notícia e a Folha lideram o share de circulação paga, com 6,73% e 6,72%, respectivamente.

As publicações gratuitas e populares, segundo os respectivos editores, são destinadas às classes A, B, C e D. Teoricamente, no entanto, o público desses jornais seria classificado como “não-qualificado”, ou seja, não é o público formador de opinião, consumidor de alto padrão com acesso a bens e leitor assíduo de jornais e revistas nas diferentes plataformas. “O jornal gratuito, pelo menos no caso do Metro, não parte dessa premissa (de ser dirigido a um público não-qualificado)”, afirma o presidente do Metro, Cláudio Bianchini. Pesquisa de qualificação feita pela Marplan para o Metro demonstra que o jornal tem 76% de leitores nas classes A e B.

O presidente do Metro argumenta que o jornal dispõe de modelos flexíveis de publicidade, o que significa não depender exclusivamente de anúncios impressos no periódico. E cita a ação de sampling (distribuição de amostras gratuitas) feita com a L’oreal, num processo casado com o jornal do dia ou a sobrecapa feita para a Sadia ou, ainda, o anúncio global (e exclusivo no Brasil) da Land Rover que envolveu o Metro em todos os países simultaneamente.

Diante da alta tiragem e da disposição ou não do anunciante em fazer publicidade em jornais gratuitos e populares, o Meio & Mensagem dirigiu a seguinte questão a veículos e agências de publicidade: por que os jornais populares e gratuitos não atraem os grandes anunciantes fora do setor de varejo?

Veículo

Os jornais populares sempre tiveram sua imagem associada ao noticiário sensacionalista e espetacular, numa lógica que passa pelos tabloides britânicos e americanos, especializados em bisbilhotar e divulgar a vida e os hábitos, nada politicamente corretos, das celebridades, entre outras abordagens questionáveis. Mas no Brasil, os populares, embora tenham adotado o formato, não seguiram à risca a linha editorial porque seu público revelou um perfil diferente e com características próprias. Como o País tem um mercado leitor de jornais muito incipiente – nossas tiragens giram em milhares e lá são milhões – os populares atingiram um público que não lia jornal e que passou a fazê-lo atraído pelo preço, formato e maneira de apresentação da notícia, em textos curtos e muitos recursos gráficos. Ou seja, novos leitores provenientes de todas as classes sociais. No Super Notícia, da Sempre Editora, que edita também o diário O Tempo, as classes A, B e C representam 87% de seu público leitor, enquanto D e E somam 14%. Percebe-se então que esta resistência que ainda existe entre alguns anunciantes é equivocada e se dá, em muitos casos, pelo desconhecimento e/ou preconceito das agências de publicidade. Enfim, os que ainda resistem têm motivos de sobra para repensarem sua posição.

Veículo

Porque tradicionalmente o jornal impresso no Brasil foi – e é – visto pelos anunciantes e agências de publicidade em geral como um meio voltado especificamente para o varejo, uma mídia apropriada para esse segmento. Independentemente da região ou da classe social, constatamos que, ao contrário de outros países, no Brasil os jornais se prestam ou são mais procurados pelo setor de varejo. Mesmo os chamados quality, voltados para as classes A e B. A proposta dos jornais populares é atender o leitor em suas demandas urgentes, alimentando-o com as informações mais importantes do dia, os fatos e serviços que orientarão seu cotidiano. Esse perfil não favorece espaço para análises, aprofundamento de temas ou abordagens mais estendidas de fatos, fatores que contribuem para que os jornais quality acumulem capital consistente de valor. No entanto, precisamos fazer referência a outros fatores que podem pesar na decisão do anunciante. O que é determinante na programação de um veículo é a circulação comprovada pelo IVC, ou seja, o retorno potencial que o jornal pode dar ao anunciante, e o formato. Quanto mais espaço nos veículos para divulgar os produtos e ofertas, melhor. Isso explicaria a preferência.

Veículo

É preciso muito atenção na definição de jornal gratuito. O Destak foi concebido de acordo com o conceito “freemium” = free + premium. O leitor de um jornal gratuito como o Destak e um popular é totalmente diferenciado. Jornais gratuitos “freemium” buscam a qualificação de leitores por meio de seu conteúdo editorial e pela distribuição segmentada por região e horário. Feito para impactar leitores mais jovens do que os assinantes de jornais tradicionais e economicamente ativos, perfil sócio econômico difícil de ser impactado pela mídia impressa diária. Segundo o Ibope, 65% dos leitores do Destak pertencem às classes A e B. É um erro afirmar que os gratuitos não atraem grandes anunciantes fora do setor de varejo. Basta folhear algumas edições do Destak e verificar que, em mais de cinco anos de existência, conquistou e manteve anunciantes de todos os segmentos. Para as indústrias de alimentos, bebidas e higiene o jornal se tornou mais do que uma opção de mídia, mas também uma importante opção de ativação das marcas e produtos através de ações de sampling. Empresas como Unilever, PepsiCo, Sara Lee, Nestlé e Ambev utilizam essa ferramenta com frequência para promover seus produtos. 

Agência

Os jornais populares e gratuitos seguem a mesma tendência dos grandes jornais brasileiros, onde o setor de comércio e varejo detêm a maior fatia do investimento no meio. Tradicionalmente o meio jornal sempre foi muito importante para os setores de varejo e mercado imobiliário e, com o superaquecimento desses segmentos, intensificou-se a presença na mídia. Proporcionalmente, isso faz com que o share dessas áreas crie uma distância maior ainda no bolo do investimento no meio jornal versus os demais setores. Mesmo com essa tendência, setores como higiene pessoal e beleza, serviço ao consumidor e telecomunicações se destacam em participação de investimento no bolo total dos gratuitos se comparado ao share desses segmentos no bolo total dos grandes jornais. O que se considera no momento de se programar um título de jornal, seja ele de circulação paga ou gratuita, é a adequação que existe entre seu conteúdo e perfil demográfico com os objetivos que a marca tem naquele momento. Os jornais gratuitos também possibilitam ações casadas de ativação mais veiculação nos pontos de distribuição, o que amplia a forma de explorar e utilizar o meio, aumentando a exposição da marca.