Creator economy será discutida como cultura ou infraestrutura de mídia?

No maior evento de inovação, tecnologia e cultura do mundo, a Creator Economy tem uma trilha de conteúdo para chamar de sua. Estou me referindo a uma das jornadas do SXSW, que costuma abordar o tema na sua programação e, neste ano, inclui 61 palestras, painéis e sessões de mentoria só sobre o universo dos criadores de conteúdo e da economia criadora.

Os assuntos, dentro desse contexto, são variados. Tem especialista falando sobre algoritmos de descoberta, inteligência artificial aplicada à criação de conteúdo, monetização e até os dilemas sobre o valor real da influência.

Tudo muito interessante, claro. Mas vou confessar que a minha maior expectativa é saber como a Creator Economy será retratada. Será que ela vai deixar o status de “tendência cultural” para ocupar um lugar mais estrutural como canal de mídia relevante para as marcas?

Porque, depois de atuar por muito tempo do lado das agências e marcas, hoje, para mim, é evidente que o próximo estágio da Creator Economy depende menos de storytelling sobre influencer e mais da construção de uma infraestrutura que permite operar esse canal em escala.

A descrição de alguns conteúdos da programação dão pistas de que estamos nessa direção de amadurecimento do debate. Um exemplo é o painel “The Price of Influence: Why Undefined Value Kills Trust”, que parte de uma pergunta bastante básica: afinal, quanto vale a influência de um creator?

Hoje, em muitos casos, creators estimam preços, agências trabalham com aproximações e marcas investem milhões sem um modelo claro de retorno. A consequência é um vazio de precificação que afeta a confiança em todo o ecossistema. Colocar esse tipo de discussão no centro da agenda é importante porque revela um esforço de tratar a Creator Economy menos como hype e mais como um mercado que precisa de métricas, padrões e critérios claros.

Outro painel que chama atenção é “Rethinking Discovery Algorithms for the Creator Economy”, que questiona a forma como os algoritmos das plataformas funcionam hoje. Em muitos casos, os sistemas de descoberta são desenhados para maximizar receita publicitária e não necessariamente o sucesso ou a sustentabilidade do negócio dos creators.

Quando vejo esse tipo de proposta, penso que, finalmente, estamos começando a discutir as engrenagens que sustentam esse mercado. E já era hora.

Durante muitos anos, o debate sobre criadores de conteúdo foi dominado por histórias de sucesso, campanhas virais e perfis individuais que conseguiram construir grandes audiências. Isso ajudou a consolidar o fenômeno cultural e certamente teve seu papel na construção da relevância dessa atividade.

Só que é fundamental que o debate avance. A forma como um mercado é tratado, como o discutimos e analisamos revela muito sobre o estágio de maturidade desse próprio mercado. E, no caso da Creator Economy, conversas que focam apenas em viralização, fama ou carreira individual acabam reforçando um estágio ainda pouco estruturado.

Ainda que, sim, seja importante falar sobre a carreira em si e a programação tem sessões como “Agents vs Managers: When are you ready to be signed and by who?” que dão conta desse assunto, precisamos de um novo olhar que foque em infraestrutura. Plataformas, tecnologia, dados, governança e processos que permitam operar campanhas com creators da mesma forma que operamos outros canais de mídia: com planejamento, escala e previsibilidade.

Quando deixamos de lado essas conversas, o mercado continua funcionando muito mais na base da improvisação do que da estratégia.

Por isso, estou curiosa também para observar como os participantes do SXSW irão falar sobre criadores de conteúdo fora dos palcos: nos corredores do evento, nas filas e nas conversas informais que muitas vezes revelam mais sobre o momento de um setor do que os próprios painéis.

Se esses debates mudarem de tom e começarem a revelar uma visão mais estrutural sobre a Creator Economy, já teremos um bom sinal de que o setor está finalmente entrando em sua próxima fase.

Uma fase menos baseada em hype e muito mais em infraestrutura.