O que virou realidade em 12 meses

Falta pouco para a edição 2026 do South by Southwest, em Austin, e eu estive lá no ano passado representando a agência onde sou diretor de planejamento e conteúdo digital. Passados quase 12 meses, me perguntei: de tantas tendências e novas realidades consumidas, o que realmente foi colocado em prática?

Durante os dias de SXSW, compartilhei nos stories meus principais aprendizados. Era uma forma de dividir o que estava absorvendo com colegas e amigos e, principalmente, de fixar o conteúdo. A gente aprende mais quando compartilha.

Agora, decidi revisitar esses aprendizados, agrupá-los e entender o que virou realidade, o que está em construção e o que ainda é apenas tendência. Vem comigo.

O futuro virou rotina

De longe, o assunto que mais consumi foi inteligência artificial. Ferramentas, medo de substituição, síndrome de impostor ao usar IA… tudo estava nas conversas. Resumi essa avalanche em cinco pontos:
1. Hackear IA é aprender usando.
2. IA transforma atividades.
3. IA usada para ampliar criatividade é estratégia.
4. IA aumenta o nível do jogo.
5. IA será invisível no futuro.

Aqui, o tempo parece ter corrido mais que 12 meses. Hoje, IA faz parte do dia a dia da agência e, dos cinco itens listados, apenas o último ainda não foi alcançado.

Tivemos palestras internas, treinamentos e investimento em ferramentas. Estamos aprendendo na prática e usando ChatGPT, Adobe, Freepik e outras plataformas para leitura de briefing, análise de propostas, criação de imagens, vídeos, áudios e organização de processos.

Em um painel com jornalistas no SXSW, ouvi algo que ficou comigo: antes, eles levavam dias para ler um processo jurídico e produzir um artigo. Agora, conseguem identificar os pontos principais em minutos. Isso não elimina o trabalho, mas muda o ponto de partida. O mesmo aconteceu aqui. Conseguimos analisar mais insumos em menos tempo e com mais profundidade.

Mas a IA não substitui o processo criativo. Ela ajuda a testar caminhos, visualizar possibilidades e ganhar tempo nas etapas operacionais. É estratégia purinha. Quem consegue duplar com a IA entende que a ferramenta não é concorrente.

Aí entra o quarto aprendizado, que veio das conversas com colegas entre as palestras: inteligência artificial eleva o nível do jogo. Ela pode ajudar um profissional mediano a ser menos mediano e pode transformar um bom profissional em excelente. Nem todos ganham na mesma medida, mas a tendência é que o resultado seja melhor.

Muitas habilidades que fomos obrigados a dominar não são criativas nem estratégicas. Que bom poder delegar parte disso à tecnologia. Outras que nem todos desenvolveram estão mais acessíveis: um idioma, uma técnica de leitura, uma metodologia de planejamento. Ao mesmo tempo, nunca foi tão necessário desenvolver aquilo que a IA não entrega sozinha: contexto, cultura e sensibilidade.

E, ao contrário do previsto em uma palestra do Canva e do Zoom, a IA ainda não é invisível. Ainda fugimos dos posts e textos com “cara de GPT”, e peças criadas com prompts ruins podem ser desastrosas. Sabe o que vai torná-la invisível no futuro? Nós e a forma como integramos a ferramenta ao nosso repertório. A IA não substitui nossa criatividade, nossa sensibilidade e nossa humanidade.

O diferencial é humano

Se IA foi o tema dominante, pessoas foram o pano de fundo de quase todas as discussões. Aqui estão os aprendizados que mais ecoaram:
6. Saúde social é importante.
7. Empatia se treina.
8. Autenticidade vem da escuta.
9. Histórias precisam ser humanas e reais.
10. O óbvio precisa ser dito.

A publicidade lida com extremos. Glamour e burnout. Reconhecimento e prazos insanos. Criatividade e exaustão. Não é simples. No último ano, vi os efeitos positivos da implementação de um programa focado em cuidado do corpo e da mente. A agência propôs atividades, disponibilizou profissionais e criou incentivos ligados à saúde mental, além de ações que promovem convivência e integração.

Kasley Killam me apresentou o termo saúde social: cuidar do social é tão essencial quanto cuidar do mental, porque pessoas integradas adoecem menos. Não é mimimi. Antes de outra palestra, participei de uma dinâmica simples: encontrar pontos em comum com alguém desconhecido ao meu lado na plateia. O exercício reforçava que empatia é prática e, nas agências, não pode ser apenas um slide bonito.

Em um dos bate-papos mais disputados do evento, Michelle Obama e seu irmão, Craig Robinson, falaram sobre como os jovens estão tristes. Falamos muito sobre como a geração mais nova se relaciona de forma diferente com trabalho, mas estamos mesmo atentos a isso ou apenas reclamando? Ouvir e se importar deixou de ser diferencial e virou responsabilidade. Os aprendizados 6 e 7 deixaram de ser discurso pra mim e precisam deixar de ser apenas tendência para o mercado.

Falando de entrega: as campanhas na agência estão cada vez mais pautadas em pesquisa. Não apenas em dados frios, mas na interpretação deles. Do briefing ao pós-teste, tudo é sobre entender as pessoas. Issa Rae disse algo que também ficou comigo: as histórias autênticas que ela cria para a TV não são sobre ela. Autenticidade vem da escuta. Vale para séries e vale para publicidade.

No último ano, as campanhas que mais nos orgulharam nasceram de questões reais do público. Isso porque os itens 8 e 9 deixaram de ser teoria e passaram a orientar a leitura dos briefings. E, sim, muito do que escrevo aqui parece óbvio. Mas, como disse Cheryl Miller Houser, o óbvio precisa ser dito.

Outros aprendizados seguem ecoando. Conhecimento envelhece rápido e precisamos lidar com isso. Planeje tudo e, ainda assim, vai sair diferente. Continue planejando. E o último é que uma boa ideia pode virar uma super ideia quando compartilhada com um grupo. Tentei fazer um pouco disso aqui: aprender, organizar e compartilhar.

Se uma conclusão ficou clara para mim neste ano é que tendências não viram realidade sozinhas. Elas exigem liderança ativa, decisão e investimento. Exigem desconforto. O SXSW é inspirador, mas é no dia a dia que o futuro realmente começa a acontecer. E ele acontece rápido demais para ser ignorado.