O marketing do futuro deve valorizar a importância humana

Em meio a tantas discussões sobre inteligência artificial, dados e hiperpersonalização, uma provocação apresentada na edição de 2026 do SXSW trouxe um conceito surpreendentemente simples para o centro do debate: mattering.

A ideia, apresentada pela pesquisadora Jennifer B. Wallace, parte de um princípio quase óbvio, mas frequentemente negligenciado. Todo ser humano precisa sentir duas coisas ao mesmo tempo: que é valorizado e que gera valor para os outros.

Pode parecer básico. Mas o paradoxo do nosso tempo é claro: enquanto a tecnologia evolui em velocidade exponencial, o sentimento de pertencimento parece se tornar cada vez mais escasso. Não é coincidência que temas como solidão, burnout e falta de propósito estejam cada vez mais presentes tanto no ambiente de trabalho quanto na relação das pessoas com as marcas.

Em um mundo hiperconectado, sentir que se importa continua sendo uma necessidade profundamente humana.

Um ponto interessante do conceito de mattering é que ele raramente nasce de grandes acontecimentos. Ele aparece nos micro-momentos do cotidiano: um líder que presta atenção genuína em alguém da equipe, uma empresa que reconhece o impacto de seus colaboradores ou uma marca que demonstra entender o que realmente importa para seu consumidor. São pequenos gestos que, somados, constroem relações de confiança e pertencimento.

Wallace organiza esse sentimento em quatro pilares: significant (ser reconhecido como alguém único), appreciated (perceber que aquilo que se faz tem impacto), invested (sentir que alguém acredita no seu crescimento) e depended on (saber que sua presença faz diferença).

Curiosamente, esses pilares dialogam diretamente com o que as empresas buscam quando falam sobre engajamento, seja com clientes, colaboradores ou parceiros.

É justamente nesse ponto que o conceito começa a dialogar com o mundo dos negócios. Durante muito tempo, o marketing esteve concentrado em métricas de conversão, alcance e eficiência. E esses indicadores continuam sendo importantes. Mas, em um ambiente em que produtos e serviços se tornam cada vez mais parecidos, o diferencial competitivo passa a ser outro: a capacidade de construir relações que tenham significado.

Nos últimos anos, falamos muito sobre personalização baseada em dados. Mas personalização sem significado não constrói vínculo. O verdadeiro desafio das marcas passa a ser transformar dados em reconhecimento, interações em relevância e transações em relações que façam as pessoas se sentirem vistas.

No fundo, o que está em jogo é algo simples: as pessoas querem sentir que são percebidas, reconhecidas e que fazem diferença. E as marcas que conseguem traduzir esse sentimento em experiências reais acabam construindo conexões muito mais fortes do que qualquer campanha isolada.

Nos próximos anos, continuaremos falando sobre inteligência artificial, automação e produtividade. Mas talvez uma das competências mais importantes para líderes e empresas seja muito mais humana: criar ambientes e experiências em que as pessoas realmente sintam que importam.

Porque, em um mercado cada vez mais automatizado, tecnologia será pré-requisito. O verdadeiro diferencial das marcas será outro: a capacidade de fazer cada pessoa se sentir importante.