O que nenhuma revolução, nem o AI, vai conseguir mudar

Comecei a escrever esse texto aguardando meu voo, atrasado, em Austin, já sabendo que perderia minha conexão em Miami e que teria que aguardar mais um dia para espremer e matar a saudade da minha filha Sofia – guarde essa palavra: saudade. Deixei para trás o calor seco que oscila 30 graus entre um dia e outro, os painéis sobre convergências tecnológicas e o zumbido incessante de gente falando sobre inteligência artificial.

No voo de volta — sem wi-fi, sem notificações —, veio uma pergunta diferente. Não “o que vai mudar?”. Essa já havia ficado em Austin. Mas uma mais antiga, mais funda, que nenhuma revolução tecnológica jamais conseguiu responder: o que nunca muda?

Platão não sabia o que era um algoritmo. Mas sabia mais sobre você do que você mesmo

A filósofa Lúcia Helena Galvão — professora da Nova Acrópole há mais de 30 anos e uma das vozes mais lúcidas do pensamento filosófico aplicado no Brasil — tem um exercício que pratica em suas palestras e que me acompanha desde que o conheci. Ela pede que as pessoas imaginem Platão viajando no tempo e fazendo uma única pergunta: “Quem é você?”

A provocação é precisa porque derruba de uma vez todas as respostas convenientes. Você não é seu cargo. Não é sua empresa. Não é seu salário nem sua posição no organograma. Essas são posições — papéis que em algum momento serão passados adiante. O que fica, o que realmente constitui identidade, é outra coisa: os valores, as virtudes e o propósito que orientam as escolhas quando ninguém está olhando.

Platão viveu no século IV antes de Cristo. As perguntas que fazia — sobre o bem, a virtude, o que justifica uma vida — são as mesmas que continuamos sem responder dois mil e quatrocentos anos depois. Isso não é acidente filosófico. É evidência sobre a natureza humana.

As ferramentas mudam. A sede não

Desde as pinturas rupestres de Lascaux, feitas há mais de 17.000 anos, passando pelos diálogos de Sócrates nas ágoras de Atenas até as Meditações de Marco Aurélio — escritas no século II enquanto ele governava um império em guerra e enfrentava a Praga Antonina, que matou entre 5 e 10 milhões de pessoas —, as necessidades humanas fundamentais se repetem com uma consistência que nenhuma revolução conseguiu apagar.

O desejo de pertencer a algo maior do que si mesmo. A necessidade de ser genuinamente reconhecido. A busca por propósito. O medo da irrelevância. A necessidade de confiar e de ser confiável.

Sêneca escrevia sobre ansiedade e gestão do tempo no primeiro século. Epicteto — que foi escravo antes de se tornar filósofo — ensinava que a única coisa verdadeiramente sob nosso controle é a forma como respondemos ao que nos acontece. Marco Aurélio, com toda a força de um imperador, escrevia para si mesmo sobre o desafio de agir com justiça quando o poder tornava isso desnecessário. A tecnologia muda o canal. Nunca muda a necessidade.

O erro estratégico que as marcas estão prestes a cometer

Em Austin, estive cercado de executivos discutindo como usar IA para personalizar comunicação em escala, automatizar atendimento e gerar conteúdo em volume antes impossível. Tudo isso é inevitável. E, bem feito, inteligente.

Mas existe um risco que vi se formar nas margens dessas conversas — quase sempre não dito em voz alta: a tentação de usar a IA não como ferramenta para servir melhor ao humano, mas como substituto do esforço de entendê-lo.

Amy Webb identificou entre as convergências mais críticas do momento algo que chamou de emotional outsourcing — a transferência de funções emocionais humanas para máquinas. Pela primeira vez na história, parte da estabilidade emocional de indivíduos começa a depender de sistemas tecnológicos e modelos de negócio desenhados para engajamento, não para cuidado. Para as marcas, isso abre uma tentação enorme: nunca foi tão fácil simular conexão emocional com o consumidor. E nunca foi tão importante distinguir o simulacro da coisa real.

O consumidor continua carregando as mesmas perguntas de sempre. Isso faz sentido para mim? Essa marca compartilha os meus valores? Posso confiar? Essas perguntas não são respondidas por modelos de linguagem. São respondidas por décadas de coerência — especialmente quando a coerência é custosa.

Existe uma distinção que carrego há anos e que se aplica às marcas com precisão desconcertante: a diferença entre ser e estar. Há marcas que são — com identidade formada, com valores encarnados no comportamento cotidiano, com uma razão de existir que precede qualquer campanha e sobrevive a qualquer mudança de plataforma. E há marcas que apenas estão — presentes nos canais, ativas nas métricas, mas sem um núcleo que sustente a relação quando o algoritmo muda ou o concorrente chega mais barato. A IA pode turbinar exponencialmente quem é. Ela não vai construir quem apenas quer estar.

O que fica

Sócrates ensinava que existe na alma humana uma tendência natural em direção ao bem — e que o papel da filosofia era ajudá-la a encontrar esse caminho apesar das distrações do mundo externo. Dois mil e quatrocentos anos depois, a maior dessas distrações tem nome: eficiência algorítmica.

Não estou dizendo que eficiência é má. Estou dizendo que quando ela se torna o único critério, começa a erodir exatamente o que cria valor duradouro. Empatia não se escala com algoritmo. Confiança não se automatiza. Cultura não tem API. Propósito não se gera com prompt.

As marcas que vão perdurar não serão as mais rápidas na adoção de IA. Serão as que entenderem que tecnologia é alavanca para amplificar o que já fazem com intenção — e não desculpa para terceirizar a alma da comunicação.

Saudade

Lembra da palavra que pedi para guardar?

Saudade. Uma palavra que não existe em inglês. Que nenhum modelo de linguagem consegue traduzir sem perder o que ela carrega. Porque saudade não é falta. Não é nostalgia. Não é missing someone. Saudade é a presença daquilo que está ausente — é sentir com o corpo inteiro algo que só existe na memória e no desejo. É talvez o sentimento mais irredutivelmente humano que existe. E nenhuma inteligência artificial vai senti-lo. Nunca.

No final, não perdi a conexão em Miami. Cheguei no horário. E a reação mais visceral que vivi naquela semana inteira não aconteceu em nenhum painel em Austin. Aconteceu quando abri a porta de casa e a Sofia veio correndo com a mão toda suja de tinta e me agarrou com uma força desproporcional ao tamanho dela. Ela não sabia me dizer o que sentia. Mas o corpo sabia. Era saudade — pura, irracional, impossível de simular.

É exatamente isso que as marcas precisam entender. Não existe algoritmo que fabrique esse aperto. Não existe prompt que gere essa urgência. O que faz um consumidor sentir que precisa da sua marca — não que a considera, não que a reconhece, mas que precisa dela — é da mesma natureza do que fez a Sofia correr pelo corredor: algo que nasce antes da razão, que mora no corpo e que só se constrói com presença real, repetida, ao longo do tempo.

A IA pode otimizar tudo o que vem depois. Mas esse vínculo — o que vem antes — continua sendo trabalho humano.

O humano não é o obstáculo a ser otimizado. É o ponto de chegada.