Se faz sentir, faz sentido: a frase clichê da Disney

Ouvir a Tasia Filippatos, Presidente de Consumer Products da Disney, falar sobre o futuro das suas marcas e produtos foi uma aula de Marketing e relevância para quem está no SXSW. Claro que, ouvir estratégias da Disney, de maneira geral, é sempre uma oportunidade ímpar de aprendizado, mas o olhar para o futuro deles é extremamente valioso. Em tempos onde a Inteligência Artificial domina cada conversa, inclusive, aqui no SXSW, Tasia subiu ao palco para nos lembrar de que, no final do dia, o negócio mais lucrativo do mundo ainda é o sentimento humano.

A grande interessância da conversa, se posso resumir tudo em um único trecho, foi a inversão total da lógica de mercado tradicional. Enquanto a maioria das empresas começa um projeto olhando para planilhas de demanda ou tendências de consumo, a Disney revelou que o seu processo criativo começa em um lugar muito menos exato: a emoção. Antes mesmo que o lápis toque o papel, a pergunta que é jogada nas salas de criação não é “quanto isso vai vender?”, mas sim “o que queremos que o fã sinta?”. Seja o senso de maravilhamento ao caminhar por uma loja conceito ou a nostalgia de uma colaboração de moda, o produto nunca é o fim, mas o meio para criar uma memória.

A obsessão pelo “sentir” antes de “vender” não é apenas um exercício de sensibilidade, mas uma estratégia de sobrevivência em um mercado saturado de artificialidade. Ao pautar o desenvolvimento de produtos na resposta emocional, a Disney transforma o ato de compra em um ritual de pertencimento, onde o fã não adquire um objeto ou uma experiência (vai falar que uma ida aos Parques Disney não são um verdadeiro acontecimento?!), mas sim um fragmento de uma história que ele já fez parte de alguma forma. É essa conexão que blinda a marca contra a volatilidade das tendências, criando uma lealdade que atravessa gerações e se mantém imune ao barulho digital.

Essa busca pela relevância emocional é o que permite que uma marca centenária sobreviva e prospere entre gerações tão distintas. E o que faz a Disney manter-se relevante mesmo após anos e anos (e isso vai continuar) é que eles entendem que para as novas gerações, a relação com as marcas é menos transacional e muito mais baseada em fandom e identidade. Por isso, eles não têm medo de mergulhar em territórios que, à primeira vista, poderiam parecer improváveis, como games, como o Fornite ou até a colaboração com outras marcas, como a F1.

Até puxando um pouco do que acabo de falar, vou trazer um exemplo discutido na palestra: a entrada da Disney em ecossistemas de alta performance e nichos específicos, como a parceria com a Fórmula 1 Academy. Ao colocar personagens icônicas como Minnie e Margarida no centro de uma categoria de automobilismo exclusivamente feminina, a marca deixa de ser apenas entretenimento infantil para se tornar uma aliada de pautas como ambição, coragem e empoderamento. O mesmo acontece nas parcerias com ícones do K-pop, como o grupo Blackpink, ou no streetwear de luxo. A Disney entende que a marca precisa estar onde a cultura pulsa, mesmo que isso signifique descer do castelo para ocupar as ruas e as pistas.

A Disney olha para o futuro, e expande sua visão para territórios onde a marca se permite ser desafiada, saindo do óbvio para ocupar espaços de alta influência cultural. Quando a Disney se une à F1 ou ao universo do K-pop, ela está, na verdade, mapeando os novos centros de gravidade das comunidades globais. É um movimento calculado de humildade estratégica: entender que, para continuar sendo protagonista, a marca precisa saber ouvir, colaborar e se hibridizar com outras paixões que movem o consumidor contemporâneo além das telas do cinema.

A estratégia de expansão também encontra um novo horizonte nos games, que deixaram de ser meros produtos de licenciamento para se tornarem o novo flywheel da companhia. A Disney percebeu que o jogo é a primeira porta de entrada de muitas crianças em seu universo. Ali, a narrativa deixa de ser linear e o fã assume o controle. Através de plataformas como Fortnite e Roblox, eles estão criando um universo onde o digital e o físico se fundem, permitindo que a experiência de um parque temático continue no celular, dentro de casa, gamificando a fidelidade de uma forma que o cinema sozinho já não consegue mais fazer.

No fim das contas, a grande lição é que a inovação tecnológica, por mais impressionante que seja, é apenas uma ferramenta. O verdadeiro diferencial competitivo é a capacidade de criar uma conexão que o algoritmo não consegue simular. A Disney nos mostra que o futuro das marcas será de quem tem a coragem de colocar o sentimento antes do lucro, a cultura antes do produto e a autonomia do fã antes da conveniência da venda. A criatividade autêntica ainda exige um toque humano e o “sentimento do sentir” e do pertencimento.