O que esperar do mercado publicitário em 2024?

Michelle Borborema
8 de novembro de 2023 - 8h03

O ano de 2023 ainda não terminou, mas já é possível avaliá-lo como intenso e repleto de episódios turbulentos, com consequências para o Brasil e o mundo: a persistência da guerra entre Rússia e Ucrânia, o agravamento do conflito entre Israel e Hamas, o início do novo governo brasileiro e a retomada pós-pandemia. Esses movimentos impactam a todos de alguma maneira, inclusive empresas e lideranças, que já começaram a planejar a estratégia e definir o orçamento de marketing para o próximo ano. 

Para projetarmos como será o novo ciclo, falamos com algumas das mais relevantes lideranças do mercado, de diferentes áreas e nichos, que refletiram sobre como esse cenário afeta o planejamento de suas áreas de atuação e quais desafios enfrentarão em 2024. 

No mercado das agências brasileiras, mulheres que fizeram a diferença na publicidade este ano acreditam que 2024 reserva uma única certeza: a da incerteza. Para Keka Morelle, CCO Latam da Ogilvy, Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA e presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Renata Bokel, COO e CSO da WMcCann, e Tatiana Marinho, CEO e sócia da Gana, será preciso ter habilidade para mudanças de rota, improvisação e capacidade de adaptação para enxergar e executar as oportunidades que podem ser geradas para marcas e empresas. 

As executivas também mencionam os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris como uma oportunidade importante para as marcas, e citam a força das novas tecnologias, em especial a inteligência artificial, como ferramentas de inovação e reinvenção da comunicação. Sustentabilidade, diversidade e inclusão também serão temas centrais, na visão das lideranças. 

Apesar do cenário incerto, uma coisa parece concreta: essas mulheres estão se preparando para inovar e promover mudanças relevantes e estratégicas em suas áreas de atuação. Confira as percepções das lideranças femininas de agências sobre o mercado em 2024. 

Keka Morelle, CCO Latam da Ogilvy 

“O próximo ano vai exigir muito poder de adaptação e agilidade em rever rotas”, reflete Keka Morelle, CCO Latam da Ogilvy (Crédito: Arthur Nobre)

“Acredito que as incertezas do cenário global, com tudo o que está acontecendo no mundo hoje, trarão um grande desafio para o próximo ano, que vai exigir muito poder de adaptação e agilidade em rever rotas. Desejo muito que saibamos continuar a promover as mudanças positivas para o nosso mercado, sem esquecer das pautas importantes, como diversidade, equidade, inclusão e sustentabilidade ambiental. Acredito que a criatividade é, e sempre será, uma ferramenta de inovação importante e essencial para todos.

Na Ogilvy, posso falar que integração e criatividade eficiente serão nosso foco.”

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA

“Teremos muitas oportunidades de avançar e reinventar nosso ofício, sempre conectando nossas marcas às pessoas e à cultura de maneira relevante e criativa”, diz Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA (Crédito: Arthur Nobre)

“Vivemos um momento de instabilidade no cenário geopolítico e macroeconômico, e isso gera uma série de incertezas, no Brasil e no mundo, mas também oportunidades para as marcas e empresas. Conforme as ferramentas e as novas tecnologias forem se desenvolvendo de forma a ampliar e transformar as formas de nos comunicarmos, teremos muitas oportunidades de avançar e reinventar nosso ofício, sempre conectando nossas marcas às pessoas e à cultura de maneira relevante e criativa. Além disso, teremos um ano com diversos eventos, como as Olimpíadas em Paris, que unem as pessoas e abrem novos espaços e oportunidades para marcas.

Com o avanço da tecnologia e em um mundo em constante transformação, marcado pelo excesso de informação, nós, como comunicadores, temos o desafio constante de mantermos o foco na estratégia, com as marcas sempre um passo à frente, se diferenciando de forma relevante. Não podemos nos distrair. As tecnologias, ferramentas e plataformas chegam sempre para nos ajudar a comunicar e construir marcas por meio da criatividade, que será o fator fundamental para que possamos superar os desafios e mantermos o crescimento de todo ecossistema.”

Renata Bokel, COO e CSO da WMcCann 

“Para 2024, seguiremos nossa busca pelo resultado, usando dados aliados à criatividade”, comenta Renata Bokel, COO e CSO da WMcCann (Crédito: Divulgação)

“Existe uma busca por inovação e disrupção, e isso deve se intensificar. Nosso mercado não é sobre publicidade, mas sobre o ecossistema de comunicação, sobre como podemos ajudar estrategicamente o negócio e os problemas dos nossos clientes. Temos o digital crescendo ano a ano – no primeiro semestre foram 11% em relação ao mesmo período do ano passado -, a chegada da IA generativa, os criadores se transformando em mídias cada vez mais poderosas.

É importante analisar a maior quantidade de dados possíveis para entender a jornada do consumidor e tornarmos as marcas relevantes pra ele. Na verdade, não existe mais ‘o consumidor’, temos diversos consumidores, com gostos e hábitos distintos, e que gostam de experiências fluidas que encantem e facilitem a vida deles.

Na WMcCann, temos um time em desenvolvimento constante, conectado e centrado no cliente. Para 2024, seguiremos nossa busca pelo resultado, usando dados aliados à criatividade. Logo no início do ano, temos o Big Brother Brasil, que é o grande canhão do primeiro semestre. Somos a única agência com três clientes em grandes cotas: GM, Seara e LATAM”. Outro ponto essencial para a agência é ter um time cada vez mais diverso. Temos 63% de mulheres na agência, 64% na liderança, 33% de pessoas negras, 50% nas portas de entrada, e 21% na liderança. Para 2024, queremos chegar a 37% de pessoas negras e 24% em cargos de liderança. É um trabalho diário que precisa da atenção de todos.”

Tatiana Marinho, CEO e sócia da Gana 

“Sustentabilidade social, ambiental, e as relações de governança precisam de muita evolução e continuarão sendo fundamentais”, afirma Tatiana Marinho, CEO e sócia da Gana (Crédito: Divulgação)

“Vivemos um momento de conflitos importantes no mundo. A guerra na Ucrânia, e, mais recentemente, o ataque em Israel, que desencadeou uma guerra na Faixa de Gaza, trazem um cenário de incerteza e a previsão de um 2024 com graves complicações políticas e econômicas. No Brasil, o cenário macroeconômico ainda é uma caixinha de surpresas. Permanecemos com altos índices de desemprego e o poder de consumo ainda não teve uma retomada significativa. Todos esses conflitos e problemas globais afetam nossa economia e nossos clientes, tornando as previsões muito incertas e instáveis, ainda sem uma perspectiva concreta de como o mercado irá se comportar

Por outro lado, 2024 será o ano dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris, evento que movimenta bilhões. A tendência é de um aumento significativo da mídia paga, de conteúdos e do marketing de influência, com altos investimentos das grandes marcas.

Sustentabilidade social, ambiental, e as relações de governança também precisam de muita evolução e continuarão sendo fundamentais. São pautas que devem ser tratadas com relevância nas agências, em paralelo a todo o cenário político e econômico do Brasil e do mundo.

Temos ainda a inteligência artificial, incluindo a generativa, com que ainda estamos aprendendo a lidar. Questões éticas, legislação, e o próprio treinamento das equipes para que façam o melhor uso serão um desafio para as agências em 2024.

Além disso, recentemente, o Censo divulgou dados que apontam o envelhecimento da população brasileira. Esse é outro desafio que já está aí. As agências vão precisar entender esse movimento, esse novo perfil do brasileiro, que é o consumidor e público-alvo dos seus clientes.

Para a Gana, como uma agência independente, formada 100% por pessoas negras de todas as regiões do país, temos o desafio constante de nos posicionar como uma agência diversa que faz comunicação 360, que não deve ser vista apenas como uma agência para um projeto de diversidade, de uma ação para o Dia da Consciência Negra. É provar a cada dia que somos pessoas negras que acreditam no quanto a diversidade, o foco nas vivências e o Brasil de verdade no centro do processo agregam resultado para as marcas. Precisamos continuar trabalhando a diversidade e inclusão nas agências. Ainda estamos engatinhando nesse tema e há muito a ser feito para que tenhamos menos discursos e mais ações efetivas.”

Valéria Barone, CEO da GUT São Paulo 

“Um desafio que vamos precisar acompanhar de perto diz respeito à regulamentação e ao impacto da IA na nossa área”, reflete Valéria Barone, CEO da GUT São Paulo (Crédito: Divulgação)