Uma Copa em mandarim: marcas chinesas roubam a cena

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Uma Copa em mandarim: marcas chinesas roubam a cena

Empresas da China aproveitam a proximidade com a Rússia e encaram o evento como oportunidade publicitária de se mostrar ao mundo


9 de julho de 2018 - 8h36

Anunciantes chineses são destaque nas placas de publicidade nos estádios da Rússia (crédito: reprodução/Fifa TV)

Por ARTHUR QUEZADA, especial para o Meio & Mensagem, de Moscou

O sonho da China é poder sediar a Copa do Mundo algum dia. Mas, como diz o ditado, se Maomé não vai até a montanha, a montanha vai até Maomé. Mais de 40 mil ingressos para o torneio foram comprados por chineses, número três vezes maior do que os alemães, atuais campeões do mundo, por exemplo. Obviamente, a proximidade entre China e Rússia ajuda na logística e nesta estatística. Independentemente da atenção dos fãs, as marcas chinesas estão olhando para a Copa como uma oportunidade única e não apenas para mercado interno.

Durante as transmissões dos jogos, telespectadores de todo o mundo estão sendo impactados por anúncios de marcas que, em muitos casos, nunca ouviram falar. Empresas como Emirates, Sony, Castrol, Continental e Johnson & Johnson, patrocinadores da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, não renovaram suas cotas e abriram caminho para as marcas chinesas. Os recentes escândalos de propina e corrupção evolvendo a Fifa são apontados como um dos fatores da debandada das marcas ocidentais. Mesmo assim, o crescimento do investimento chinês aponta uma mudança significativa e deixa o país muito mais próximo dos dirigentes e organizadores da competição.

Wanda tem contrato de patrocínio com a Fifa para todas as edições da Copa do Mundo até 2030 (crédito: Arthur Quezada)

Companhias como Mengniu, fabricante de sorvetes e iogurtes; a Vivo, marca produtora de smartphones; a Dalian Wanda Group, conglomerado de mídia; a Hisense, especializada em TVs e refrigeradores; a Yadea, fabricante de motocicletas e bicicletas elétricas; a Luci, de tecnologia e entretenimento; a Zhidianyijing, de realidade virtual; e a Diking, de trajes masculinos; entraram em cena com patrocínios diferentes para a competição. No total, o investimento destas empresas na Copa do Mundo deste ano soma US$ 835 milhões, fatia considerável da receita de patrocínio, que chega a $ 2,4 bilhões, de acordo com dados da empresa de pesquisa Zenith.

“Para as marcas chinesas, que estão querendo entrar em outros mercados, é muito interessante se associar a Fifa e a uma competição como a Copa do Mundo. É muito provável que a China entre na briga para sediar a Copa de 2030 e, obviamente, a quantidade de patrocinadores chineses torna essa missão mais fácil”, analisa Mark Deyer, fundador do site China Sports.

A Wanda Group talvez seja a marca chinesa com mais força no cenário do futebol internacional. A empresa possui os naming rights do estádio do Atlético de Madrid, local da próxima final da Liga dos Campeões da Uefa, em 2019. Junto com Coca-Cola, Visa, Adidas e a russa Gazprom, a Wanda fechou com a Fifa o patrocínio oficial para as próximas quatro edições da Copa, até 2030. O presidente da Wanda Sports, braço esportivo da companhia, Yang Hengming, declarou, após selar este acordo, que o futebol é uma das prioridades da marca neste momento. “A Copa do Mundo tem a capacidade única de unir as pessoas e as comunidades. A nossa marca vai fazer parte dessa união”, enfatizou.

Já a Vivo, que não tem nenhum parentesco com a marca brasileira, quer impulsionar as vendas de seus produtos globalmente. A fabricante de aparelhos móveis assinou contrato com a Fifa na casa dos US$ 450 milhões para as Copa do Mundo de 2018 e de 2022, que será realizada no Qatar, além da próxima edição da Copa das Confederações. A intenção da marca é se apresentar para o mercado global para brigar com a sua principal concorrente chinesa, a Huawei.

Vivo, fabricante chinesa de smartphone, criou uma edição especial do aparelho X21 para o torneio (crédito: divulgação)

Dentro da sua estratégia de marketing para o torneio da Fifa, a Vivo lançou, em maio, uma campanha com personalidades do futebol. A ação, chamada “Vivo Super Time”, convida torcedores do mundo a se tornar fotógrafos profissionais da Copa utilizando os smartphones da marca. A campanha incluiu ex-jogadores como o brasileiro Bebeto e o holandês Ruud Gullit. Além disso, a Vivo trouxe para a Rússia alguns dos influenciadores digitais mais conhecidos na China e lançou uma edição especial do smartphone X21.

Prazer, China
Além de chamar a atenção de quem assiste à competição pela televisão, as marcas chinesas se destacam nas ruas de Moscou, palco da abertura e da final do torneio, nas fan fests espalhadas pelas cidades-sede e na porta dos principais estádios. É uma espécie de apresentação, o primeiro aperto de mão entre os consumidores e as empresas.

Entrada do Estádio Luzhniki, em Moscou, palco da abertura e da final da Copa: local tem estande com ativações das marcas patrocinadoras da competição (crédito: Arthur Quezada)

Mesmo sem o reconhecimento imediato das pessoas, os estandes fazem grande sucesso junto aos visitantes. A Mengniu talvez seja a queridinha dos torcedores que passam por esses espaços, pois no calor de 30 graus do verão russo, a marca distribui, de graça, um de seus principais produtos: o sorvete.

Os espaços da Hisense também estão sempre lotados, sendo que os telões espalhados pelas fan fests levam o logo da marca, uma exposição que ganha elogios do gerente-geral de produto da Hisense, Eli Lavi: “O futuro da Hisense é fora da China. Há dez anos decidimos atingir o mercado global. A exposição de um mundial é importante para nós”, avalia.

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