Como as marcas devem explorar novos devices?

Meio & Mensagem
27 de junho de 2014 - 12h39

(*) Por James McQuivey, do Advertising Age

Dispositivos e gadgets estão sendo lançados num ritmo frenético. Um novo hodômetro foi apresentado numa semana, um relógio-inteligente com tela curva na semana seguinte e uma nova porta de entrada de automação residencial logo na sequência. Estes e outros equipamentos oferecem uma interessante oportunidade para os consumidores saberem mais sobre suas vidas, mas o que eles representam para as marcas anunciantes?

Tanto a Nike quanto a Barnes & Noble caíram na armadilha de pensar que esses dispositivos exigiam que eles se tornassem fabricantes. Assim, eles criaram o Nike Fuel Band e o Barnes & Noble Nook como uma cerca viva para se proteger de um mundo no qual suas categorias de produto seriam um dia dominadas por um único poderoso device.

Acontece que nenhuma das companhias precisava ir tão longe. O Nook está indo tão mal que a Barnes & Noble acabou de anunciar que tornaria o Nook uma empresa separada para controlar os danos. Já o Fuel Band está dando lugar para qualquer que seja o novo serviço que a Nike colocará no futuro iWatch da Apple.

Isso não acontece porque as pessoas não querem mais os benefícios que estes dispositivos proporcionam. Ao contrário, é porque o ritmo de inovações e de lançamentos está tão acelerado que esses gadgets estão sendo substituídos por outros mais sofisticados – e, em alguns casos, multifuncionais – em uma velocidade mais rápida da que uma marca pode acompanhar.

Tome como exemplo o caso do e-reader. A Sony introduziu o primeiro e-reader moderno em 2006, seguido pelo Kindle, da Amazon, em 2007. No fim de 2008, a base instalada da categoria nos Estados Unidos era inferior a um milhão de unidade, número que chegaria a 25 milhões em apenas quatro anos. Isso, aparentemente, validou a decisão da Barnes & Noble, em 2009, de entrar na briga.

Mas como dizem, o passado não é sempre um bom termômetro do futuro, especialmente quando a ruptura digital está envolvida. Alguma coisa mudou e essa coisa é que os consumidores entraram em um novo ciclo de rápida adoção e abandono de novas categorias de gadgets. Isso ilustra bem o caso do e-reader, no qual nossas previsões sugerem apenas 7 milhões de equipamentos em uso nos Estados Unidos até o fim de 2017.

Estamos chamando esse fenômeno de ascensão e queda de dispositivos digitais em uma próxima pesquisa que a Forrester vai publicar. Assim como nossos dados sobre consumidores mostraram que as pessoas estão dispostas a adotar novos equipamentos e a ter experiências digitais mais rapidamente, conseguimos ver claramente que os consumidores estão igualmente dispostos a abandoná-los em busca da próxima coisa que eles vão amarrar nos pulsos, instalar nas casas ou colocar nos telefones.

Isso não acontece porque os consumidores são instáveis. É porque alguém fez um trabalho melhor ao entregar o valor que os consumidores querem, geralmente numa maneira mais conveniente e, às vezes, mais barata. Marcas, pela sua natureza, não serão capazes de fornecer esses dispositivos com melhores experiências.

E por que elas deveriam ser? O futuro não pertence a quem quer que seja que faça o device, mas as marcas que os dispositivos convidarem para interagir com os consumidores. Under Armour, uma concorrente da Nike, comprou a MapMyFitness, empresa por trás de muitos dos melhores aplicativos de rastreamento de desempenho e que trabalha com uma ampla gama de dispositivos fitness e de celulares. Isso permitiu a Under Armour evitar os custos de criar, produzir e divulgar um device e lhe permite se preocupar apenas em colocar sua marca em qualquer device que o consumidor queira comprar.

Em sua essência, o Nike Fuel, sistema de pontos de um programa de fidelidade, permite isso também: você pode acumular Fuel de várias maneiras, e o Fuel Band é apenas uma delas. Mesmo que um dia o Band se vá, o Full continuará em um relógio-inteligente Android, um iWatch ou em fones de ouvido que rastreiam emoções da Apple Beats. A lição foi aprendida pela Nike.

O que uma marca anunciante aprende com isso? Sim, garanta que você tenha uma experiência digital que alcance qualquer novo dispositivo que apareça e logo desapareça. Esse ciclo rápido também sugere uma interessante maneira de pensar sobre a participação de uma marca na ascensão e queda de um device. Muitos desses equipamentos – de monitores de saúde e trancas eletrônicas até robôs e drones – vão conquistar uma significativa atenção da mídia e gerar um tremendo interesse do consumidor por um curto período de tempo.

As marcas terão melhor proveito se pensarem nesses devices da mesma maneira que imaginam um evento esportivo como a Copa do Mundo. Haverá uma significativa atenção prévia da mídia, uma tremenda interação nas mídias sociais durante o lançamento e logo na sequência, e um período posterior no qual as pessoas se lembraram com carinho dos momentos favoritos (ou das características, no caso dos devices).

Anunciantes já sabem como criar uma campanha para dar suporte a esse tipo de evento. Explorar o lançamento de devices será um território muito mais familiar quando eles o encararem assim. Podem ser acessórios customizados, aplicativos móveis e jogos para Facebook – que captam um pouco da atenção que o novo device terá durante o lançamento enquanto estendem o relacionamento que a marca tem com seus consumidores em qualquer device que eles vão se interessar no futuro.

James McQuivey é vice-presidente e analista principal da Forrester Research.