Brian Wieser: agências full service precisam de reinvenção

Thaís Monteiro
17 de abril de 2024 - 16h16

As agências de publicidade dedicadas à área de mídia estão apresentando grande crescimento, na casa dos dois dígitos. Hoje, elas representam 30% da indústria. Em contrapartida, as agências full service sofrem globalmente. “Poucas delas estão se esforçando para se tornarem vibrantes para enfrentar os próximos anos”, afirmou Brian Wieser, analista financeiro e editor do boletim informativo Madison and Wall, durante o segundo dia do Mídia Máster 2024.

Brian Wieser, analista da Madison and Wall, indica que agências de mídia crescem mais do que full service (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Agências de mídia x agências full service

De acordo com Wieser, o sucesso dessas agências está baseado no modelo de negócios adotado. Nos Estados Unidos, e em parte do mundo, as agências de mídia adotam a prática de trading, ou seja, elas adquirem mídia e revendem para os clientes. “Não são parceiras da maioria dos clientes, são vendedores”, definiu. O nome dado à prática é Principle Based Media.

Apesar do modelo ser criticado pela ANA (Associação Nacional dos Anunciantes nos Estados Unidos), o analista argumenta que os clientes não levam em consideração se a prática é justa, e sim buscam a empresa que vai vender a melhor mídia e por um preço interessante. “É um bom negócio, mas acredito que não é a narrativa que a maioria das pessoas da indústria gostaria que fosse verdade”, colocou.

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Conforme o executivo, as agências criativas ou full services estão diminuindo seus investimentos em inovação desde 2010, o que prejudica o negócio, inclusive seu crescimento. Por isso, ele argumentou que essas empresas devem voltar a investir em talentos, processos e ferramentas para manter sua relevância.

Uma preocupação na agenda das agências full services é que os anunciantes tornem o time de mídia interno. Wieser acredita que essa não deva ser uma preocupação, porque, além da contratação ser complexa e difícil, não é atrativo para um profissional de mídia ter uma trajetória baseada apenas em trabalhos in-house.

Siga o consumidor

O executivo afirmou que as empresas não se concentram tanto em seguir a jornada do consumidor quanto dizem. Diversos fatores interferem nesse acompanhamento: políticas da agência e do anunciante, experiências do passado, entre outros. “As decisões são pouco baseadas no consumidor”, disse.

Na sua perspectiva, outro erro é pensar em resultados no curto prazo ao invés de construir uma estratégia de marca que a faça ter sucesso no longo prazo.

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Mix de mídia e mensuração

O analista da Madison and Wall também discorreu sobre tendências dos meios de comunicação. Para ele, o digital deve seguir avançando, em todos os formatos. A televisão linear perde espaço para o streaming. Diante disso, sua recomendação para as redes de canais é migrar para uma função de prover vídeos de qualidade em diversas plataformas e não somente para a televisão para que os consumidores aceitam pagar por conteúdo de qualidade, uma vez que a receita publicitária em TV linear diminui.

Apesar da mensuração ocupar um tema central nos desafios do profissional de marketing e de publicidade atualmente, Wieser crê que esses profissionais não se interessam por investir em mensuração. “Eles dizem que querem mensuração de qualidade, mas não querem colocar dinheiro”, colocou. Isso acaba tornando o mercado de mensuração homogêneo. Por exemplo, ele citou que a Nielsen é consolidada nos EUA, e outros provedores não recebem investimento suficiente para crescer no mercado.