WPP: mídia se sobressai e agências integradas crescem pouco

Victória Navarro
23 de fevereiro de 2024 - 11h25

Principal mercado para o WPP, os EUA apresentaram retração de 2,8% na receita em 2023 (Crédito: Divulgação)

Mark Read, CEO do WPP, definiu 2023 como um ano mais difícil que o esperado, em apresentação aos acionistas nesta quinta-feira, 22. A holding encerrou o ano com receita orgânica de US$ 15 bilhões e 0,9% de alta em relação a 2022.

As ações do grupo em Londres caíram 3% na manhã desta quinta, assim que os resultados referentes ao quarto trimestre e ao ano de 2023 como um todo foram divulgados.

No quarto trimestre, a receita cresceu 0,3%. Nesse período, o mercado norte-americano apresentou queda orgânica de 4,5% (e de 2,8% no ano), motivado, segundo o WPP, pela diminuição dos investimentos de clientes dos setores de tecnologia, healthcare e varejo.

Por outro lado, o país, que é responsável por 38% da receita do grupo, cresceu nos setores de bens de consumo, telecomunicação e automóveis.

O relatório do grupo agrupou a América Latina junto às regiões da África, Oriente Médio, Europa Central e Oriental. De acordo com o documento, essas localidades continuam a crescer.

As agências globais integradas da holding apresentaram declínio de 1,3% em 2023 e alta de 0,7% no último trimestre do ano. O crescimento mais expressivo veio da área de planejamento e mídia, concentrada na empresa GroupM, com alta de 4,9% no ano e 5,7% no trimestre.

Com exceção da Ogilvy, que cresceu (embora o relatório da holding não tenha precisado quanto), agências como VML e AKQA foram mais impactadas porque têm mais contas na área de tecnologia, afirmou Read.

“Embora 2023 tenha sido mais desafiador do que o esperado, devido a cortes nos investimentos dos clientes de tecnologia, entregamos uma performance resiliente para o ano, com 0,9% de crescimento e melhora de 0,2% em nossa margem operacional. Isso foi impulsionado pelo controle de custos e pelo contínuo investimento em IA, dados e tecnologia”, comentou o CEO, em nota.

Em 2023, o WPP conquistou US$ 4,5 bilhões em novos negócios, que se deram principalmente pelo aumento de participação em clientes já existentes, como Mondelez e Nestlé.

Estratégias para crescer

Nos últimos meses, o WPP deixou clara qual é a estratégia para conseguir otimizar custos e ampliar receita: consolidações de redes globais – VML é resultado da megafusão entre VMLY&R e Wunderman Thompson, e, no PR, o grupo promoveu a junção entre BCW e Hill & Knowlton, formando a Burson.

Além disso, o grupo vem apostando em aquisições em áreas que estão em ascensão na indústria, como marketing de influência. Segundo o WPP, a compra da Goat e da Obviously, duas agências desse segmento, já têm contribuído para o crescimento da companhia.

A principal aposta da holding, contudo, é a inteligência artificial. Depois de ter adquirido a Satalia em 2021 e de ter destinado recursos à plataforma proprietária de IA, WPP Open, a organização firmou parcerias com as big techs IBM, Microsoft, OpenAI e Nvidia.

E, no final de janeiro, anunciou que investirá US$ 317 milhões na tecnologia ao longo deste ano.

“IA será fundamental para nosso negócio e estamos abraçando oportunidades nessa área, assim como nos dados e nas demais tecnologias, enquanto alimentamos o potencial de nossa oferta para os clientes, ao construir marcas de agências globais e direcionar retornos financeiros por meio de uma execução eficiente”, disse Read, em comunicado.