Quem está tendo o pior ano: VW ou Chipotle?

Por E.J. Schultz, do Ad Age (*)

Enquanto 2015 chega ao fim, a Volkswagen e a Chipotle Mexican Grill provavelmente desejam que eles pudessem refazer o ano. As duas marcas sofreram crises de relações públicas neste ano, as quais cobraram um alto preço da percepção do consumidor e que, provavelmente, vão persistir em 2016.

Mas qual companhia sofreu mais?

A Volkswagen – que ainda está lidando com o escândalo das emissões, que vazou em setembro – viu a sua pontuação de percepção do consumidor despencar de 10 no dia em que a notícia ganhou as manchetes para -50 no dia 2 de outubro, de acordo com o YouGov BrandIndex, que mede a percepção do consumidor diária. A pontuação da montadora era de -24 no fim da semana passada.

Já a Chiplote, que está lidando com notícias de doenças ligadas às suas refeições, coincidentemente também tinha 10 pontos de percepção de consumidor no dia em que as reportagens saíram. Mas a cadeia de restaurantes não caiu tanto quanto a VW, pelo menos não até agora. Sua pontuação caiu a -26 pontos no dia 8 de novembro, tendo chegado a -13 no fim da semana passada, de acordo com a YouGov.

A Chipotle está se recuperando de notícias mais recentes, que começaram a circular no começo da semana passada sobre um surto de norovirus ligado a um restaurante da marca perto do Boston College, que deixou 141 estudantes doentes, de acordo com relatos da imprensa na semana passada. Isso aconteceu depois de um surto de E. coli que começou em outubro e afetou 52 pessoas de nove estados dos Estados Unidos, incluindo 47 pessoas que disseram ter comido em um restaurante da Chipotle. O surto contribuiu para um declínio de 16% em vendas same-store em novembro.

“A Chipotle está sob dois ataques – um deles, um surto mais relacionado à saúde e que golpeia a opinião pública, com danos significativos à reputação com que eles devem lidar. Vamos ver o que acontece, já que as ações falam mais alto do que as palavras. Chegou a hora de viver de acordo com o propósito ‘alimentos com qualidade’”, disse Stephen Hahn-Griffiths, vice-presidente de consultoria estratégica do Reputation Institute para os EUA, em um comunicado na semana passada.

A VW tem cambaleado desde que a Agência de Proteção Ambiental Americana disse que a montadora instalou dispositivos de manipulação em cerca de 482 mil veículos nos EUA, numa tentativa de burlar testes de emissão. A questão contribuiu para uma queda de 25% de vendas da VW no mês passado na Volkswagen of America. Enquanto a companhia está em fase de aprovação para uma correção de baixo custo para os 8,5 milhões de carros na Europa, a proposta ainda está sob análise nos EUA, onde a regulamentação é mais rigorosa.
 

(*) Tradução: Odhara Caroline Rodrigues