A estratégia por trás do crescimento da Veja sem publicidade
Marca francesa de calçados prioriza qualidade sustentável do produto e comunicação estratégica
Com faturamento de R$ 1,7 bilhão em 2024, a marca de calçados Veja está presente em 100 países. A fabricação no Brasil faz com que os cofundadores considerem a marca franco-brasileira. Em território nacional, a empresa prepara a inauguração de sua segunda loja, localizada no MorumbiShopping, em São Paulo. Seu crescimento no Brasil e demais mercados é pautado por uma estratégia focada em produtos sustentáveis e comunicação sem publicidade.
Sébastien Kopp e François-Ghislain Morillion, cofundadores da Veja, fundaram a marca em 2004, na França (Crédito: Divulgação/Nicolas Calligaro)
A estratégia da Veja sem publicidade
Conforme o cofundador da Veja, François-Ghislain Morillion, o montante que seria destinado à publicidade é redirecionado para o desenvolvimento do produto. Não há uma visão crítica sobre a publicidade por parte dos cofundadores, diz. Essa é uma estratégia para baratear o valor final do calçado.
Ao investir em uma cadeia de matéria-prima e fabricação que seguem princípios de sustentabilidade e governança, tornando o produto reciclável e orgânico, o custo da produção se eleva. Investir em publicidade tornaria o produto mais caro, próximo a itens de luxo, afirma.
Adicionalmente, o fato da marca não investir em publicidade a incentiva a desenvolver produtos melhores. “Querendo ou não, se você lançar um produto mais ou menos, tem sempre a possibilidade de impulsionar o produto para o mercado com uma campanha. Quando não tem essa possibilidade, o produto tem que ser bom. Não digo que todos são perfeitos e que todos vendem muito, mas isso nos força a ter produtos novos, inovadores, confortáveis, desejáveis”, explica Morillion.
Comunicação e o valor estético
Apesar disso, a Veja aposta em comunicação, seja na criação de conteúdo para suas redes sociais, na realização de eventos e na manutenção de comunidades de consumidores. Essa comunicação destaca o valor estético dos produtos e a moda.
A narrativa sobre a sustentabilidade vem em segundo plano. “Nós entendemos que o primeiro motivo de compra de um tênis não é o modelo de fabricação ou a origem dos produtos, é primeiro o estético. Foi uma surpresa, porque nós achávamos que o fato de ser um tênis orgânico, sustentável, ia vender por si, mas não. Tem que ser bonito”, afirma. O cofundador adianta que a empresa negocia colaborações no âmbito cultural.
Na semana passada, a empresa apresentou o documentário Longe dos Holofotes, feito em parceria com o coletivo francês La Blogothèque, que retrata o trabalho de quatro profissionais das cadeias produtivas da marca: um contramestre da fábrica no Rio Grande do Sul, uma seringueira, um agricultor e a líder de uma rede de catadores de materiais recicláveis em Minas Gerais.
Conforme o executivo, esse é o primeiro filme da Veja, cujo intuito não é exibir a marca, mas retratar a realidade da cadeia produtiva e o valor intangível do processo.
Equilíbrio entre preço e sustentabilidade
O objetivo da empresa é fazer um produto com preço competitivo na comparação com as demais marcas do mercado. O valor final ainda está entre 10 a 15% acima de concorrentes, como Nike e Adidas. Para o executivo, essa diferença não torna o produto elitista.
Para dar mais valor e durabilidade ao produto, a empresa começou, em junho de 2025, o projeto “Limpar, Reparar e Coletar”, iniciativa na qual a Veja oferece serviços de assistência, limpeza e conserto dos seus sapatos para combater a cultura do descarte.
O programa acontece em dez cidades onde a marca está presente, incluindo São Paulo. Esses serviços de recuperação e restauro acontecem na loja da marca na rua Oscar Freire. Desde o início da iniciativa, a empresa já reparou mais de 45 mil pares de tênis globalmente.
“Você pode considerar que é um produto que custa um pouco mais caro, mas você vai poder usar durante alguns anos e tem a possibilidade de consertar. Isso também aumenta nossas possibilidades em termos de clientes”, diz.
Expansão e o vínculo franco-brasileiro da Veja
Como parte da estratégia de tornar o produto acessível, a Veja trabalha na melhor distribuição dos calçados em pontos de venda. A loja física é um ponto de contato relevante com o consumidor e permite que a marca conte melhor sua história de forma íntima, diz.
Além da loja na rua Oscar Freire, a marca inaugura uma unidade no MorumbiShopping neste mês. A empresa não divulga metas de pontos de venda no Brasil, mas destaca o País como um mercado importante e no qual é mais fácil contar a história da marca, pela proximidade da população com o tema da sustentabilidade e em função da cadeia de suprimentos e fabricação ser local.
“Para um francês, o Brasil já é uma coisa exótica. Contar que o algodão vem do Nordeste brasileiro já vira o exótico do exótico. O cliente brasileiro consegue se relacionar com a marca de uma maneira mais próxima”, coloca. Atualmente, a Veja se considera uma marca “franco-brasileira” em decorrência do vínculo fabril com o Brasil.
A operação no Brasil coordena a expansão da empresa para a América Latina. A equipe comercial e a equipe de comunicação para a América Latina estão baseadas em São Paulo. Já a equipe que cuida da produção fica localizada no Rio Grande do Sul. A Veja conta, ainda, com profissionais próximos dos provedores de matéria-prima, como seringueiros e agricultores. Para Morillion, o vínculo mais próximo é um diferencial em relação às demais marcas no mercado.
“Basicamente, as outras marcas desenham uma coleção de tênis e contratam uma fábrica para fazer a coleção. Depois, a fábrica se vira para buscar materiais e vai para o mercado. No nosso caso, não. Nós estabelecemos parcerias com fornecedores de matéria-prima. É um elo a mais que construímos na nossa empresa”, explica.
Anteriormente, a empresa estava empenhada em abrir mais lojas nos Estados Unidos, onde possui três unidades. As tarifas do governo do presidente Donald Trump sobre materiais exportados pelo Brasil e, posteriormente, a insegurança política fizeram a empresa recuar. Além disso, a conversa sobre sustentabilidade diminuiu nos EUA e na Europa, enquanto no Brasil, o assunto segue relevante, avalia Morillion.
Rebranding no Brasil
Em 2024, a marca mudou seu nome no Brasil de Vert para Veja, como é muldialmente conhecida. O nome Vert foi adotado porque a marca Veja já estava registrada no segmento. O rebranding foi anunciado em um jantar intimista e nas redes da marca. Segundo o cofundador, o processo foi doloroso por conta do apego do público com a marca, mas a empresa não notou perda de conumidores. A inauguração da loja no Brasil no ano seguinte e as colaborações com outras marcas ajudaram a consolidar a nova marca, diz.
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