Patagonia fala sobre os próximos 50 anos

Fomento à circularidade é um dos alvos da comunicação da marca atualmente (Crédito: Celina Filgueiras)

Na ausência do fundador Yvon Chouinard, quem representou a Patagonia no seminário do Cannes LionsHeart – homenagem criada pelo festival em 2014 para pessoas ou organizações que se destaquem por promover uma mudança significativa e positiva no mundo – foi Tyler LaMotte, diretor de marketing EMEA da companhia norte-americana.

Tyler relembrou que a empresa nasceu não como uma marca de roupas, mas como de equipamentos e acessórios para alpinistas. E, para estes, qualidade não é apenas um feature de produto, mas algo que pode, literalmente, salvar suas vidas.  E a relação da Patagonia com qualidade de produto e qualidade de vida se expandiu para o próprio planeta ao longo do tempo.

A empresa, surgida em 1973, expandiu sua atuação para a produção de roupas a um público mais abrangente, mas bate frontalmente com o modelo do fast fashion e a obsolescência programada, predominantes na indústria da moda. “Quanto mais aprendemos ao entrar em novas categorias, percebemos que temos muito a fazer”, disse LaMotte, discorrendo sobre como a companhia evolui no sentido de colocar o propósito acima do lucro e está empenhada em evitar a destruição do planeta.

O conceito de qualidade, continua ponto central, com esta definida pelo próprio Chouinard como durabilidade, uso mínio de recursos, multifuncionalidade, não-obsolescência e “aquele tipo de beleza que emerge da absoluta adequação à tarefa”. Somente atendendo todos esses requisitos a produção de algo é aprovada, contou LaMotte.

Longevidade da marca e do planeta

“Se você quiser que seus produtos tenham boa reputação, foque na qualidade, se quer sua empresa tenha boa reputação, tem que focar em cuidar das pessoas e em construir algo que vá perdurar”, argumentou o executivo.

Segundo ele, os mesmos padrões se aplicam às lojas, aos websites, livros, já que aprenderam também cedo que criatividade e storytelling são um mecanismo poderoso para construir awareness em torno da crise ambiental. A comunicação da marca tem sido dedicada a persuadir as pessoas a tomarem atitudes reais pela causa ambiental.

LaMotte: Criatividade e storytelling como mecanismo poderoso para gerar awareness (Crédito: Celina Filgueiras)

Em 2018, o posicionamento da Patagonia mudou para “Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal”, versus buscar a exploração de outro planeta. Mas um ano antes, uma outra campanha já chamava atenção para outro pilar importante de sua atuação: a foto de uma bermuda remendada, com o título “Better than new” (Melhor que nova).

Promover a economia circular tem sido ponto central da atividade da Patagonia. Tyler LaMotte, pontua que nos tornamos uma sociedade de consumidores, logo que usam e descartam produtos, e não de donos, que cuidam e respeitam as coisas que importam. Mas, disse, a boa notícia é que tem aumentado muito nos últimos anos o movimento nos Centros de Reparo que a empresa tem pelo mundo.  Já que parte da comunicação da marca é também voltada a educar clientes nesse sentido.

E sobre o que vem para os próximos 50 anos da companhia, que em setembro do ano passado anunciou que destinaria 100% de seus lucros a entidades dedicadas a combater as mudanças climáticas, o diretor de marketing citou simplicidade (consumo consciente, capitalismo regenerativo), negócio human powered (conectado às comunidades e aos ativistas ambientais para atacar a crise climática); e resiliência (proteger e tomar atitudes). No último ponto, enfatizou a campanha “Marine life”, que vem sendo veiculada para pedir a proteção dos oceanos que, segundo LaMotte, são uma de nossas maiores soluções climáticas. Mas, ainda assim, o fundo dos oceanos vem sendo transformado em deserto pela prática de pesca chamada “botton trawling”, em que uma espécie de rede é arrastada no fundo do mar, o que destrói toda a vida dos corais e outras espécies.

Ao final, o diretor de marketing trouxe outra das frases impactantes de Chouinard, desta vez sobre por quem os negócios são realmente responsáveis. A conclusão é: “Fundamentalmente, negócios são responsáveis por suas fontes de recursos. Sem um meio ambiente saudável, não há acionistas, empregados, clientes e não há negócio”.

O diretor de marketing da Patagonia convidou, então, também o público do Cannes Lions a se engajar ativamente nesse movimento por meio do qual o planeta pode não apenas sobreviver, mas prosperar.