“A publicidade está menos brilhante”, diz Olivetto

Alexandre Zaghi Lemos
8 de janeiro de 2018 - 16h25

O ano de 2018 começa diferente para Washington Olivetto. Desde 1986, quando deixou a DPZ para lançar a então W/GGK, depois transformada em W/Brasil, fundida com a McCann em 2010, esse é o primeiro ano que o publicitário inicia não estando no comando de uma grande agência brasileira (na verdade, o segundo, já que passou o réveillon de 2002 sequestrado).

Desligado oficialmente da WMcCann desde novembro e morando em Londres, onde atua como consultor da rede, Olivetto se dedica à finalização da autobiografia Direto de Washington – W. Olivetto por Ele Mesmo , a ser lançada no primeiro semestre pelo selo Estação Brasil, da editora Sextante. Ele promete dividir com os leitores não só as glórias de seus 66 anos de vida, mas também alguns fracassos na publicidade. Só não espere ler detalhes do longo sequestro de 53 dias, que ele chama de “episódio” e sobre o qual prefere não falar.

Sem agência
“Eu me treinei para isso. A WMcCann foi um êxito absurdo. Chegamos à segunda posição no ranking. De 2010 a 2016, nós fomos a agência mais lucrativa do grupo McCann no mundo. O Luca Lindner foi promovido por causa disso (atual presidente global do McCann Worldgroup, era o principal executivo da operação latino- americana em 2010 e conduziu a união da McCann com a W/). O Pablo Walker foi promovido para América Latina e Caribe e depois Europa (onde comanda o McCann Worldgroup e a quem Olivetto responde atualmente, como consultor). O Fernando Fascioli foi promovido (a presidente do McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe). Enfim, um espetáculo. Obviamente, tivemos um duplo acidente de percurso: o problema da Seara (queda no investimento após prisão dos donos da JBS em decorrência da Operação Lava-Jato) e a perda do Bradesco, o que a gente jamais esperava, a ponto de a gente não acreditar quando disseram que haveria uma concorrência. Daí eu fui muito objetivo. Como já tinha o plano de me mudar para Londres, onde meus filhos estão estudando, falei com o Luca que preferia ficar lá. E disse a ele que a boa maneira que eu tenho de ajudar é não atrapalhar.”

Rotina em Londres
“Vou diariamente para a McCann Londres, porque eu gosto. E procuro basicamente não ser um homem de review board. Só dou palpites quando me pedem. O dia a dia da agência em Londres, para mim, é muito bom, porque mantenho a minha disciplina de publicitário. Mas, sem dúvida nenhuma, é uma rotina que me requisita menos e me faz tirar o pé do acelerador mais naturalmente.”

Diferença com o Brasil
“Em Londres, o pessoal chega às 9 horas, conversa-se pouco. Almoço só se for importante com cliente, senão come na mesa. E às 5 da tarde vai todo mundo embora. Não só na McCann Londres, mas na Europa, de maneira geral, há uma presença muito grande de freelancers. Há, inclusive, um mercado para freelancers. Por causa das cargas tributárias, é muito difícil para as agências manterem uma máquina muito grande. E é praticamente impossível demitir pessoas fixas.”

Espanholização
“Londres é um mercado muitíssimo profissional, o mais profissional da Europa. Ao contrário de Espanha, Itália e Portugal. Na Espanha, bem atendido ou não, todo fim de ano o cliente faz uma concorrência. E eu acho que, infelizmente, o Brasil perdeu uma disciplina que nós tínhamos, de ser um mercado altamente profissional, como era o americano e o inglês. E a gente se espanholizou. Muita coisa desapareceu e não foi substituída por nada. Então, está muito difícil. A publicidade está menos brilhante, em geral. Está muito menos divertido e não se está ganhando dinheiro. São três características que perdemos: se ganhava dinheiro, era divertido e era brilhante.”

Crise generalizada
“Publicitário brasileiro da minha geração tem know-how de crise. Vivemos até crise de prosperidade. Mas alguns momentos de crise nas agências ou nos anunciantes ficavam delimitados naqueles espaços. Hoje vivemos uma crise no negócio da comunicação. Até os veículos mais prósperos estão lutando com dificuldades. É preciso pensar o seguinte: não existe nenhum lugar que tenha publicidade boa e eficiente que não tenha veículos prósperos. Quem paga o nosso salário são os veículos. Hoje temos uma crise generalizada — o que, de um jeito ou de outro, vai levar para uma releitura do negócio. A grande coisa nesse negócio chama-se relevância.”

Futuro do negócio
“O formato do negócio no Brasil foi durante muitos anos um dos menos ruins que existia. Até porque o caminho do comissionamento mantinha as agências excitadas para gerar ideias. A diferença é que alguns mercados de fora se treinaram para saber cobrar por ideias e não esperaram o comissionamento. E nós fomos matando o comissionamento antes de aprender a cobrar pelas ideias. Vamos ter anos difíceis pela frente, ainda vai levar um tempo até todo mundo descobrir que deu errado. O grande problema é que é um negócio que deixou de ser uma coisa, sem discutir se era boa ou ruim, e não passou a ser outra. Claro que sempre existirá lugar para os muito talentosos, para os brilhantes. Sempre existirão novas gerações, mas quem está começando agora, vai passar pela sensação de que chegou a uma festa onde os cinzeiros estão sujos, os copos estão vazios e as moças mais bonitas já foram embora.”

 

De quem é a culpa?
“Os culpados são muito da minha geração e a imediatamente após, que não souberam preservar a atividade tão bem quanto a geração anterior a minha. Esse negócio só dá certo se agências e clientes se gostarem. Trocaram a ideia de cumplicidade pela de antagonismo. A única coisa que pode salvar o negócio é voltar a existir relações de cumplicidade entre agências e clientes, entre profissionais de agência e de cliente e entre profissionais de comunicação em geral. Hoje se estabeleceu uma luta de classes, até entre criação, planejamento, atendimento, digital… Quanto mais você vulgariza o negócio para conquistar o seu espaço mais você se estrepa. Mais barato sempre dá para fazer, mas aí tem uma juniorização absurda. E, por outro lado, estruturas gigantes que não servem para nada, reuniões em que aparecem 15 pessoas e duas falam, e o cliente fica com a sensação de que pagou as 15…”

Agências e consultorias
“Tem outra coisa que é definitiva e dramática, e é isso inclusive que vai acelerar alguma mudança — mas vai demorar. Todas as agências, boas ou ruins, burramente resolveram dizer que são iguais às consultorias. Deixaram de ser agências e não viraram consultorias. E as consultorias resolveram contratar os caras de criação para virar um pouquinho agência.”

Sempre existirão novas gerações, mas quem está começando agora, vai passar pela sensação de que chegou a uma festa onde os cinzeiros estão sujos, os copos estão vazios e as moças mais bonitas já foram embora.

A autobiografia
“Há um ano e meio fui almoçar com o Marcos Pereira (dono da Sextante) e o Pascoal Soto (editor responsável pelo selo Estação Brasil). O Marcos me pediu uma campanha de incentivo à leitura (para o Sindicato Nacional dos Editores de Livros), que nós fizemos. Nessa conversa, eles me convidaram para escrever uma autobiografia. Neste ano em que passei boa parte do tempo em Londres, aproveitei meus dias de solidão para pensar no livro. De noite, sem nada para fazer, consegui racionalizar quem sou eu. Apesar de, certamente, eu ser o mais fanático dos publicitários da minha geração, tudo que deu certo na minha vida foi por eu não ter me conformado em ser apenas um grande publicitário. Foi isso que me realimentou para fazer o meu trabalho. Foi aí que encontrei o caminho do livro, de contar histórias.”

É tudo verdade
“É totalmente diferente do livro do Fernando Morais (Na Toca dos Leões, de 2005, sobre a história da W/Brasil e seus fundadores). Tudo que tem no livro do Fernando eu não coloquei no meu. Apesar de ser tudo verdade, a minha estrutura é ficcional. Agora estou na parte mais difícil, botei o livro no spa, estou cortando, requintando. Escrevi 486 páginas, acho que vai terminar em 400. Estou burilando. O sonho é lançar em abril.”

Fracassos escondidos
“Uma coisa que sempre me irritou em livro de publicitário e apresentações de agências é que todo mundo é infalível. E esse livro não, ele conta muito dos meus grandes sucessos bem divulgados e dos meus poucos fracassos bem escondidos. Para ficar honesto, verdadeiro. Mas é preciso ter um critério para saber o que é fracasso. Quando você trabalha 19 anos para o Unibanco e um dia muda a direção de marketing e você perde a conta, não houve fracasso. Agora, fazer uma campanha em uma época em que qualquer coisa que você divulgasse na Rede Globo vendia mais e não conseguir vender um saquinho de adoçante a mais, isso sim é um grande fracasso. No livro eu conto por que isso aconteceu com Adocyl. O dono era meu amigo de praia, deu a conta para a DPZ por minha causa e eu acreditei no briefing dele. Ele era líder de mercado e pediu uma campanha genérica. Mas era uma época em que tinha gente começando a não usar adoçante, então era preciso tirar market share dos outros… Foi um vexame.”

Decepção com cerveja
“Têm categorias que eram o seu sonho, mas que você não trabalha bem. Aconteceu comigo com cerveja. Peguei Antarctica no pior período da marca e eles não me deixaram trabalhar. Fiz um grande comercial, “Casinha no morro”, filmado em Cap d’Antibes, para Bavaria (marca da Antarctica, atendida, nos anos 1990 pela W/Brasil). Fiz esse único comercial que acho brilhante para uma cerveja, mas nunca fiz uma campanha como “Desce redondo” (da F/Nazca S&S para Skol), que eu gostaria de ter feito.”

A publicidade está menos brilhante, em geral. Está muito menos divertido e não se está ganhando dinheiro. São três características que perdemos: se ganhava dinheiro, era divertido e era brilhante.

“Episódio” apagado
“Eu não gosto de usar isso (o sequestro), primeiro porque acho um recurso fácil e apelativo para o livro — se eu quisesse poderia fazer um livro só sobre isso. O livro tem tantas outras histórias interessantes que eu não preciso dessa. E, segundo, porque não gosto de ser pauta disso. Quando acabou o episódio, disse que não me tornaria pauta disso porque a minha especialidade é publicidade. De sequestrado, só tenho 53 dias de experiência. Quando acabou, desliguei e nunca sonhei com isso. E eu já sonhei que estou fumando, mesmo não sendo fumante há oito anos.”

Marca W na McCann
“Em 2010, a ideia era a imortalização do W. Então, eu lido com essa ideia muito bem. Tenho agora é que torcer para a agência ser muito boa para o W ficar bacana.”

Hugo Rodrigues
“Há uns quatro anos, cogitei a ideia de levar o Hugo Rodrigues (novo chairman e CEO da agência) para a WMcCann, por causa do bom relacionamento dele com o varejo da GM. Agora, quando oficializei que me mudaria para Londres, disse ao Luca que a melhor maneira de eu ajudar era não atrapalhar. Até porque acho muito ruim — não comigo,

mas com qualquer um — passar uma responsabilidade de ser o continuador. A melhor maneira de você dar certo é sendo você mesmo. No caso da WMcCann, que depois dos episódios Bradesco e Seara ficou fragilizada, é uma postura de busca de negócios. E ele é bastante óbvio no sentido de já ter relação com GM, Nestlé e L’Oréal. Se não tivesse havido o episódio do Bradesco, particularmente, talvez a agência pudesse ser ambiciosa em termos de comprar outra agência. Depois desse episódio, não. Os próximos tempos serão barra pesada para todo mundo.”

Futuro pessoal
“Hoje eu não lançaria uma agência. Depois do livro, tenho outros projetos na área de comunicação que me interessam mais.”