E/Ou MRM mira a liderança de mercado

Felipe Turlao
19 de novembro de 2013 - 5h02

A compra da E/Ou pelo McCann Worldgroup, anunciada nesta terça-feira, 19, coloca fim à busca da rede por uma operação forte de CRM no Brasil.

A agência dos sócios locais Fabio Caldeira de Souza, Eduardo Rodrigues e Eduardo Soutello – que ficam com participação minoritária na operação – será integrada à MRM, mas terá um papel preponderante, mantendo no comando seus principais executivos e todos os cerca de 80 funcionários.

O novo nome da companhia será E/Ou MRM. A “antiga” MRM terá alguns poucos profissionais aproveitados e sua principal herança será a carteira de clientes, que inclui Nestlé, Nike e Regus.

Os executivos globais da rede do grupo Interpublic reconheciam que o escritório local da MRM não vinha conseguindo responder às novas demandas do marketing direto, disciplina das mais impactadas pelo avanço digital. Em entrevista ao Meio & Mensagem, em setembro, o presidente do McCann Worldgroup para as Américas, Luca Lindner, abordou a crise na MRM – que teve como seu último presidente Fernando Tassinari, executivo que deixou o cargo há quatro meses – e informou que a compra de uma agência local neste segmento estava prestes a ser concretizada (leia mais aqui).

A necessidade de ter no Brasil uma operação de marketing direto mais forte aproximou o McCann Worldgroup da E/Ou, agência que completou dez anos em 2013 e que recentemente conquistou em concorrências dois dos principais clientes da MRM: Santander e Chevrolet.

“O objetivo da aquisição é impor velocidade à conquista de volume de mercado. Às vezes podemos fazer isso com crescimento orgânico, mas nesse caso, entendemos que o melhor era uma aquisição”, explica Pablo Walker, presidente da rede para a América Latina e Caribe. “É uma questão de ganhar rapidez. O Brasil é um mercado-chave para a operação global e precisávamos de uma posição mais forte e com maior rapidez”, afirma John Burleigh, CFO global da MRM, que esteve no País para o anúncio da negociação que ajudou a conduzir.

Ambos ressaltam que, além do objetivo financeiro, o casamento da cultura da MRM com a E/Ou foi determinante para o desfecho favorável. Outro fator preponderante é o interesse da rede McCann em big data, este, motivo também alegado para a megafusão entre Publicis e Omnicom. “Este tipo de conhecimento é fundamental e estratégico para nós”, frisa Walker.

Uma das cinco maiores do mercado brasileiro de marketing direto, segundo estimativas da própria empresa, a E/Ou MRM pretende perseguir a liderança do setor. Embora não haja um ranking oficial, alguns dos principais concorrentes são Fabrica, Marketdata, OgilvyOne, Rapp, RS Digital Direct, Sunset e Wunderman. “Vamos unir o melhor de 10 anos de história da E/ou com a força global da marca MRM”, resume Burleigh.

A McCann Worldgroup tem em sua estrutura no Brasil as empresa WMcCann, Momentum, S2 Publicom (parceira local das marcas de RP Weber Shandwick e a Golin Harris), Future Brand, McCann Health (estabelecida após a compra neste ano da Preview) e, agora, E/Ou MRM. O próximo passo, conforme revelou Luca Lindner na entrevista de setembro ao Meio & Mensagem, é o lançamento de mais uma operação na publicidade. Walker confirma e diz estudar três opções para o estabelecimento de uma segunda agência, para fazer companhia à WMcCann na rede: lançamento de uma startup, aquisição ou spin-off de parte da agência para a criação da outra.