Conteúdo maquiado

Meio & Mensagem
3 de setembro de 2012 - 4h14

A popularização dos blogs, nos últimos anos, tem mudado a forma como as pessoas têm acesso à informação. Se a audiência está mais dividida, o mercado ainda aprende a se relacionar com esses novos veículos: em vez de grandes empresas de mídia, estruturas pequenas (muitas vezes compostas apenas do criador da página); no lugar dos formatos comerciais tradicionais, a possibilidade de inserções customizadas como publiposts, análogo aos publieditoriais da mídia impressa ou o merchandising da TV.

Esse novo formato, por sua vez, aproxima (e por vezes concentra na mesma pessoa) a produção de conteúdo e a venda de espaços comerciais, tornando ainda mais tênue a linha que separa informação e publicidade. Diversos cases têm ensinado o mercado, por vezes de forma traumática, sobre como lidar com a questão. A polêmica atual envolve a rede de lojas de cosméticos Sephora.

Dois meses depois de inaugurar sua primeira unidade no País, no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, a rede enfrenta uma crise de imagem. Denúncias de consumidores levaram o Conar a instalar investigação a respeito de possível pagamento pela publicação de informações disfarçadas de conteúdo espontâneo (sem a identificação como material publicitário) em três populares blogs de moda e beleza (Blog da Thássia, Blog da Mariah — este, pertencente à FHits, rede de blogs de moda dos empresários Alice Ferraz, Carol Quinteiro e Mauro Maluf — e Blog da Lala e Maria Rudge).

O motivo da celeuma foi a não identificação de que as “dicas pessoais” das blogueiras supostamente haviam sido pagas pela empresa. Apenas Mariah se pronunciou, dizendo que havia se esquecido de dizer que seu post tinha caráter publicitário. Enquanto a decisão do Conar não sai, o mercado volta a discutir quais são as melhores práticas para mediar a relação entre marcas e blogs. E, além disso, quão eficaz é maquiar, com ares de conteúdo, aquilo que é material publicitário. Eduardo Duarte Zanelato