Dá para sair da mesmice?

Meio & Mensagem
7 de maio de 2013 - 9h02

A maioria das datas comemorativas repetidas anualmente como Dia das Mães, dos Namorados, dos Pais, das Crianças e Natal são excelentes para aquecer as vendas do comércio. Às campanhas publicitárias e promocionais resta a difícil missão de atribuir sentimentos ao calendário comercial e incentivar a troca de presentes. A ligação de profissionais de ­marketing com estas datas é histórica. O Papai Noel, por exemplo, como suas roupas vermelhas e detalhes brancos, foi lançado pela Coca-Cola no século 19. Já o Dia das Mães foi instituído no Brasil em 1948 pela Standard Propaganda, materializando ideia do publicitário Fritz Lessin e do então diretor de marketing da rede de varejo Modas A Exposição ­Clipper, Ribamar Castelo Branco. O sucesso foi tamanho que, no ano seguinte, a mesma dupla instituiu no País o Dia dos Namorados. Desde então, para se destacarem nessas ocasiões, centenas de campanhas de anunciantes de diversos segmentos inundam a mídia às vésperas de cada uma dessas celebrações. Entretanto, a repetição de temas acaba por gerar ações muito parecidas — e geralmente melosas. Há grande dificuldade em sair do lugar comum. A reportagem convidou representantes das áreas de criação, planejamento, marketing e promoção para discutir se é possível inovar. Ou, como estas são naturalmente épocas de grande movimentação para o comércio, se não valeria mesmo investir em ações mais ousadas, para não correr riscos. 

Anunciante
Roberta Morelli – gerente de marketing das Lojas Marisa

Existem valores e sentimentos comuns a todas as datas sazonais, mas a forma de execução pode ser inovadora. Sair do tradicional sempre gera certa insegurança de como a inovação será aceita, principalmente no contexto atual, no qual as redes sociais permitem uma grande manifestação de todo tipo de opinião. O importante é conhecer o cliente e estar aberto para dialogar, além de estar sempre atualizado com as demandas, tendências e necessidades dos clientes. Uma pitada de ousadia também é importante. A Marisa está atualizada e cobra isso de seus parceiros, pois tem tudo a ver com a história da marca. Vale a pena correr riscos, desde que sejam riscos monitorados. Vivemos em um contexto no qual as divergências são inevitáveis. O desafio é entender este limite. Acredito que o consumidor está mais aberto a campanhas inovadoras. Entretanto, existem segmentos do público que admiram este tipo de iniciativa inovadora, e outros, nem tanto. Dependendo do estágio de maturidade da marca a presença na mídia em datas sazonais é importante. Contudo, mais do que isso, o importante é esta presença estar alinhada com a estratégia de posicionamento da marca. 

Planejamento
Ana Paula Cortat – vice presidente de planejamento da Africa

"Em qualquer campanha dá para sair da mesmice, não importa a circunstância. O importante é olhar para o comportamento da sociedade naquele momento e trazer algo de novo para a história. Um dos melhores exemplos que vi, recentemente, tratando-se de ações para datas sazonais, foi a campanha da Ikea, da Austrália. No Valentine’s Day, eles colocaram um anúncio no jornal dizendo que os bebês que nascessem nove meses depois daquele 14 de fevereiro ganhariam um berço da loja. Esse é um jeito diferente de falar do Dia dos Namorados e de algo que todos querem fazer nessa data. A dificuldade em inovar, muitas vezes, está relacionada à falta de tempo, mesmo em relação a datas que acontecem todo ano. É preciso programar melhor para se diferenciar. A inovação na ativação é um ótimo caminho para sair do lugar comum, mas só faz sentido se conseguir gerar um conteúdo consistente que se propague. Devemos olhar para essas datas como uma forma de gerar identificação e conversa com o consumidor. Afinal, foi a própria publicidade que inovou ao lançar essas datas, criando um desejo de consumo por meio do sentimento."

Criação
Fernando Nobre – vice presidente de criação da Borghi/Lowe

O desafio de criar para datas sazonais é até mais duro do que em outros momentos de comunicação, no sentido que essas ocasiões podem ser aproveitadas por todas as marcas e em todos os segmentos de mercado. Há um briefing único para todo mundo. O desafio, então, é ser interessante. E isso é possível. O primeiro passo é entender se o objetivo é comercial ou institucional. Se for comercial, a marca pode inovar ao criar uma promoção, oferecer descontos ou uma mecânica para dar prêmios aos consumidores. Por outro lado, vejo que a mesmice na publicidade é um problema que está acontecendo de maneira geral e não só em datas que se repetem. Para inovar temos muitos canais, o ambiente digital, por exemplo, é muito rico, um meio de muitas possibilidades, entre elas, viralizar e ativar o conteúdo da marca. No entanto, atualmente, poucos anunciantes querem correr riscos. Eles até fazem uma comunicação eficiente, mas não necessariamente extrapolam as possibilidades. Quando as agências ousam e acertam na veia, a marca sai da paisagem comum. 

Promoção
Célio Ashcar – CEO da Mix Brand Experience

O trabalho da agência é sair da mesmice, é para isso que o cliente a contrata. Do contrário todos os anos as marcas fariam cópia das campanhas dos anos anteriores. Entretanto, muitas vezes, o próprio cliente não quer inovar. Em alguns casos, a mesmice funciona. Além disso, tem a questão do budget que delimita até onde podemos chegar. Os canais que mais permitem inovação atualmente são o digital e aqueles onde é possível levar experiência ao consumidor. Na internet é mais fácil sair da mesmice, pois qualquer assunto ou ação pode viralizar e é neste compartilhamento de conteúdo que os anunciantes estão de olho. Muitos pedem isso, mas é preciso lembrar que além da ação em si, tem de haver uma boa produção, e esse trabalho requer investimento. Já no brand experience, mesmo em promoções de compre e concorra, ou compre e ganhe, é possível mudar a mecânica e o produto a se entregar — o que já é um diferencial. Hoje em dia, a concorrência está muito acirrada e os consumidores focam sua decisão no preço. Por este motivo, é preciso que a comunicação mostre as novidades da marca para aquela data que vão além do preço.