Inovação no varejo

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2013 - 3h08

O varejo é definido como o comércio de mercadorias em pequena escala. Trata-se de uma atividade dinâmica e complexa, que exige processos de produção e logística altamente estruturados. Tradicionalmente, sua comunicação também não foge a esse padrão, já que ela precisa ser objetiva e repleta de informações em pouco espaço de tempo. E com um adendo importante: a pressão por resultados.

Agências e anunciantes descobriram, há muitos anos, uma fórmula mágica que consegue otimizar as campanhas. Amparados em técnicas como exibição de preços e narrações com certa dose de barulho, os filmes de varejo geralmente são cronometrados para que, na maior parte do tempo, os destaques sejam as ofertas de preços.

Entretanto, os consumidores tornaram seus hábitos de compras mais sofisticados e fatores como fidelidade e lembrança de marca podem ser decisivos para se fechar um negócio.
Além disso, as ferramentas tecnológicas se multiplicam e estão ao alcance de todos. Ações de mobile marketing bem empregadas, por exemplo, podem criar uma conexão importante com o público.

Mesmo formatos mais tradicionais buscam inovação. Alguns comerciais têm personagens e trilhas diferenciados no roteiro, para chamar a atenção para as mensagens da marca varejista. Alinhar tudo isso demanda tempo e investimento e, mesmo em um segmento que mede diariamente os seus resultados, uma boa parte de agências e anunciantes começa a acreditar que vale a pena sair do lugar-comum.

Mas será que eles estão se esforçando para acompanhar essas tendências? Mais do que isso: é viável buscar o caminho da diferenciação, mesmo em formatos tradicionais como os comerciais de 30 segundos? Meio & Mensagem consultou profissionais diretamente ligados à comunicação de varejo e os questionou sobre os comerciais que os consumidores assistem todos os dias na televisão. 

AGÊNCIA DIGITAL
“O varejo é uma atividade que sofre muita pressão e já possui algumas fórmulas sólidas para conseguir resultado. Entretanto, um dos principais desafios é criar uma fidelidade para a marca, principalmente no segmento de consumo. E aí está o problema: se você olhar só para o retorno sobre o valor do investimento (ROI) não conseguirá fidelidade e muito menos inovar. No varejo digital, por exemplo, a luta é por novos clientes e isso é possível se a empresa conseguir gerar uma boa experiência no ambiente online. Mas ainda falta conhecimento de que o mundo virtual e o mobile podem oferecer em termos de re-targeting. A fórmula de mostrar o preço está saturada e as pessoas se habituaram a olhar para aquilo. Toda vez que uma marca implementa uma comunicação um pouco mais diferenciada, ela consegue um destaque maior para a mensagem. As agências possuem o desafio de pensar além do cliente. E como uma house agency faz isso? De diversas formas: com novos parceiros e empresas de pesquisas que tragam provocações.”

ANUNCIANTE
“A comunicação está ficando um pouco mais racional nos últimos anos. As indústrias querem se comunicar mais explicitamente e, no caso do varejo, que tem necessidade de passar muita informação, a chance de cair em um lugar comum aumenta, pois a frequência é muito maior do que qualquer outro segmento. Além disso, o varejo mantém uma relação comercial com o seu público, o que gera uma expectativa no consumidor. Nossos estudos mostram que as pessoas questionam onde está a oferta e o preço do produto no anúncio. Ao somar esses fatores, concluímos que a maneira mais rápida de auferir o resultado é através dos anúncios com preço e televisão. Então, o obstáculo está em querer fazer uma coisa diferente. Mas dá para equilibrar. Em um ano conseguimos fazer quatro ou cinco campanhas que fogem do padrão, seja com personagens interessantes, ações no digital e mobile. O importante é que exista uma parceria muito grande entre agência e cliente.” 

AGÊNCIA
“O resultado do varejo é medido na hora e você precisa responder ao sentido de emergência e incluir o preço, as condições favoráveis e também mostrar os benefícios do produto na mesma mensagem. Isso faz com que você tenha de privilegiar as necessidades do que precisa ser comunicado e não a ideia. Mas é função da agência responder a esse briefing natural do varejo, agregando residual de marca com uma linguagem diferenciada, para que a comunicação do seu cliente se destaque na enxurrada de anúncios e comerciais iguais que estão todos os dias na TV e nas páginas dos jornais. É importante, também, pensar nas ferramentas tecnológicas como instrumento de venda. Outra ponta essencial nesse processo é o cliente, que deve estar alinhado com a agência. Essa integração ultrapassa o principal obstáculo, que é a urgência e quantidade de informação em uma única peça. Se não estiverem focadas na essência da marca e no cliente, agências e house agencies acabam caindo na dinâmica do varejo, com promoção de preços, condições e exibição do produto.”

PRODUTORA
“Ainda existem coisas muito criativas com relação ao varejo e as agências sempre querem ser melhores, mesmo sendo um segmento dominado pela tradição. O que acontece é uma relação de custo-benefício para o anunciante que se reflete nas campanhas que colocam no ar. O varejo é dinâmico e precisa vender o estoque. Mostrar a sua oferta de cara é a maneira mais rápida de isso acontecer. As montadoras são um bom exemplo de campanhas criativas. No geral, em um filme de 30 segundos, elas dividem os primeiros 15 segundos em uma história bem-humorada e os últimos 15 segundos de história mostrando a oferta. Mas esse é um universo que permite ser mais criativo para se destacar. Olhando para o varejo de redes de supermercados e lojas de departamentos, a fórmula é diferente. Os comerciais apresentam um protagonista que pode ser uma celebridade como fio condutor. E o resto é só venda. Outro ponto que pode estar deixando a impressão de que as campanhas de varejo são parecidas é o fato de que as verbas de produção estão sendo enxugadas.”