Ondas enfraquecidas

Meio & Mensagem
22 de janeiro de 2013 - 8h43

Sem dúvida, a maior surpresa para o Brasil no Festival de Cannes de 2012, foi o Grand Prix conquistado pela Talent na competição Radio Lions, com ação rea­lizada na Band FM para a revista GoOutside. O prêmio inédito para o País chama ainda mais a atenção pela falta de tradição da publicidade brasileira nesta área em festivais internacionais e pelo baixo interesse de agências e anunciantes em injetar mais criatividade nos intervalos comerciais transmitidos pelas ondas sonoras Brasil afora.

Não é incomum a reprodução pura e simples no rádio do áudio do comercial desenvolvido para a televisão. Há inúmeras campanhas com spots que se resumem a textos lidos pelos próprios locutores das emissoras que as veiculam. E muito uso de trilha branca, não criada especificamente para aquela comunicação marca-ouvinte.
O meio convive com a pulverização da audiência em inúmeras emissoras segmentadas, e soma investimentos publicitários que lhe garantem aproximadamente 4% do bolo publicitário nacional, de acordo com o Projeto Inter-Meios.
Em contrapartida, o rádio é uma mídia bastante próxima a muitos brasileiros, seja o ouvinte dos grandes centros urbanos, que passa tempo considerável em trânsito, dentro de carros ou meios de transporte públicos, ou o de pequenas cidades nas quais este é o único veículo de comunicação local.

Meio & Mensagem consultou alguns profissionais de diferentes segmentos para apontar caminhos para estabelecer conexões mais criativas com o público radiofônico. 

EMISSORA
“O rádio hoje é, basicamente, um veículo outdoor. Não apenas dentro dos carros, mas também nos celulares. Estamos com nossos ouvintes no metrô, no ônibus, nos parques. Falamos com o público em trânsito. Somada a esse fato, a tecnologia da imagem evoluiu absurdamente nos últimos anos, o que torna esse universo ainda mais sedutor e cheio de possibilidades. Não acredito que a criação publicitária trate o rádio como ‘mídia menor’ de forma consciente. Muitos criativos ouvem rádio. O problema é que nunca foram acostumados a ‘pensar’ em rádio. No Brasil, desde cedo, quase que só se pensa em storyboards, filmes, fotos e imagens. Considere, ainda, que as peças com imagem dão mais visibilidade e prêmios aos profissionais de criação. Isso acaba tornando o trabalho publicitário para o rádio menos atrativo. Mesmo sendo muito eficiente, quando feito de forma acertada. Um bom jingle que embala um comercial de TV precisa ir para o rádio. Nada mais correto. Entretanto, a mera reprodução de uma campanha de TV no rádio me soa como ‘preguiça criativa’.”

AGÊNCIA
“Rádio benfeito funciona muito bem. Nossa memória auditiva é muito forte, dura para sempre e, até hoje, nos dá ‘GRP’ grátis quando lembramos ou repetimos um pedaço de jingle, uma ideia interessante, uma trilha benfeita ou uma boa peça de humor publicitário. E as agências que fazem um bom trabalho também fazem um bom trabalho no rádio, pois faz parte de sua vocação procurar encantar o consumidor onde ele estiver. Olhe uma revista, assista a uma hora de TV, navegue por um bom tempo prestando atenção nas mensagens comerciais: você vai perceber que em qualquer mídia 20% da publicidade é terrível, 60%, ‘ok’, e apenas 20%, de qualidade realmente boa. O que muda aí é que um anunciante sem tarimba, assessorado por uma agência com pouca experiência ou qualidade e produzindo uma peça de maneira deficiente vai ter um grande poder de fogo no rádio, pois é um meio que permite grande foco local e custo unitário de veiculação muito baixo. Quem já não ficou prisioneiro de um jingle ruim que toca cem vezes por dia na sua rádio habitual?”

PRODUTORA
“Da mesma forma que os microfones têm a mesma engenharia desde sua invenção nos anos 1930, os profissionais de comunicação não mudaram suas formas de tratar a audiência do rádio. Entretanto, ao contrário dos ouvintes da época, hoje, não damos mais atenção exclusiva a nada e somos muito menos disponíveis. Atualmente, o rádio ocupa um novo lugar no dia a dia das pessoas, coexiste no tempo morto nos meios de transporte, no caos das cidades que só tende a aumentar, fazendo com que a gente ouça cada vez mais esta mídia. É preciso que alguém se habilite e consiga tirar o rádio do exilio e o transforme numa mídia integradora, que possa dar novo significado e, quem sabe, até humanizar a experiência de estar no trânsito. Em 2010, a DM9DDB lançou uma campanha para Brastemp que convidava a quem estivesse ouvindo naquele momento a dar um sorriso para o motorista do carro ao lado. Simples, porém significativo, integrador e relevante. Podemos fazer nós mesmos o inusitado acontecer!”

 ANUNCIANTE
“Muitas vezes uma mensagem que está sendo veiculada no rádio poderia ser transmitida de outra maneira, mais eficaz, mas não acho que isso revele uma preguiça dos criativos. Acredito que, quando um criativo pega um trabalho para desenvolver, ele quer fazer a coisa mais legal e inovadora possível, seja para qual meio for. Em alguns casos, o que ocorre é que o próprio cliente não se interessa em investir no rádio, embora seja um meio interessante e no qual é fácil encontrar o target da sua marca. Além disso, em muitas cidades pequenas, o rádio tem uma importância enorme e é praticamente o meio que mais informa os moradores. No caso de empresas de serviço, como uma companhia telefônica que quer comunicar uma promoção ou vantagens para os consumidores, o rádio permite atingi-los muito rapidamente. Já em uma montadora, como é o caso da Mitsubishi, o meio precisa ser usado de forma mais estratégica, pois para comprar um automóvel o consumidor leva em conta diversos fatores, como marca, preço, atributos. Foi o nosso objetivo com a rádio MitFM — que ocupou o dial paulistano de 2008 a 2012 —, com a qual procuramos contribuir com a construção da marca e propagar o lifestyle que a Mitsubishi representa.”