Comunicação
O desafio do HTML5 para as agências
Os anúncios em flash passam a ser pausados automaticamente pelo Google Chrome; entenda o que isso implica para agências e anunciantes
Os anúncios em flash passam a ser pausados automaticamente pelo Google Chrome; entenda o que isso implica para agências e anunciantes
Meio & Mensagem
1 de setembro de 2015 - 4h14
Por Felipe Turlão e Isabella Lessa
A partir desta terça-feira, 1, o navegador Google Chrome passa a privilegiar banners no formato HTML5, em detrimento do Flash, formato que dominou a publicidade digital nos últimos anos. Outros navegadores, como Firefox e Explorer, já tinham feito isso.
A decisão do Google, que tem 51% do mercado de navegadores com o Chrome, afeta a maneira como se pensa a publicidade em banners. Hoje, 90% dos formatos rich media (animados) dos banners usam Flash. Mesmo sites de anunciantes que rodam em Flash precisarão de mudanças.
O HTML5 já era aplicado para conteúdos interativos, como games. Em contrapartida, o Flash é considerado pesado, pois exige a atualização do plugin em cada execução do arquivo e uma série de cliques para autorizar o funcionamento da animação. Nos smartphones, o uso do software demanda um alto consumo de energia e, além disso, a tecnologia teria apresentado diversas falhas de segurança para o usuário.
O Interactive Advertising Bureau (IAB) recomenda a adesão do mercado pelo HTML5 como formato padrão para a criação de peças. Segundo Alexandre Neves, gerente de marketing do IAB Brasil, o formato é vantajoso em termos de flexibilidade e interatividade. “É responsivo e compatível com as plataformas móveis. E, como o Chrome é utilizado por 70% dos usuários (dados globais), a adequação deve ser realizada por todo o ecossistema da publicidade digital, principalmente veículos e agências (criativos), para que campanhas mantenham sua visibilidade e impacto normalmente”, afirma (leia entrevista completa com Alexandre Neves ao final da reportagem).
A adoção do HTML5 afeta a cadeia de produção da publicidade digital. Segundo João Lopes, um dos fundadores do A Madre, empresa especializada no desenvolvimento de mídia display, há três fatores que precisarão ser revisados durante esse período de transição: tempo de produção, já que o HTML5 possui mais elementos envolvidos do que o Flash, compatibilidade de navegador e documentação técnica por parte dos adservers e portais.
“Estamos trabalhando com templates para entregar essas peças em diversas especificações, pois isso muda de veículo para veículo. Desde o início de 2014, temos estudado as melhores práticas de trabalho e, agora, estamos desenvolvendo uma metodologia para que o processo de entrega tenha a mesma velocidade do flash”, explica. Ele afirma que sua empresa, que atende agências como AlmapBBDO, DM9DDB e Leo Burnett Tailor Made, entrega 60% de suas campanhas em HTML5 e 40% em Flash.
Tanto A Madre quanto o IAB apostam em workshops para que os criativos de agências obtenham conhecimento do processo de criação de anúncios para HTML5. ”Conversando com algumas agências, notamos que é importante reforçar que existirá a necessidade de melhorar o processo de QA (garantia de qualidade). Antes o QA do Flash era muito simples. Hoje em dia, esse cenário mudou e as agências e produtoras precisarão se adequar a essa nova realidade. Por isso, o IAB está se organizando para criar rodadas de workshops sobre HTML5”, afirma Neves.
O site da entidade disponibiliza, inclusive, um guia de HTML5 do IAB dos Estados Unidos para criativos e designers. Já A Madre tem promovido workshops com agências parceiras. “Estamos apostando na disseminação e troca de conhecimentos como uma forma de fazer com que o mercado se adapte e cresça de forma conjunta”, afirma Lopes.
Confira entrevista com Alexandre Neves, gerente de marketing do IAB Brasil, sobre o HTML5:
Meio&Mensagem – Por que o IAB está recomendando a substituição do Flash pelo HTML5 como padrão para criação de peças? Por que chegou a hora de abandonar o Flash?
Neves – A recomendação do IAB é uma consequência da movimentação do mercado que adotou o HTML5 como formato padrão. E o formato se torna padrão pelas vantagens que proporciona, principalmente em flexibilidade e interatividade. É responsivo e compatível com as plataformas móveis. Em junho de 2015 o Google informou sobre a mudança no navegador Chrome que, a partir de setembro, anúncios em Flash serão pausados. Como o Chrome é utilizado por 70% dos usuários (dados globais), a adequação deve ser realizada por todo o ecossistema da publicidade digital, principalmente veículos e agências (criativos), para que campanhas mantenham sua visibilidade e impacto normalmente.
M&M – De que forma essa nova era de HTML5 pode impactar o mercado, sob o ponto de vista de quem produz as peças (agências, criativos, etc)? Vai ficar melhor?
Neves – Sim, ficará melhor e é definitivamente uma evolução do mercado. Os profissionais terão mais possibilidades de promover interação das marcas com consumidores e, dessa forma, também teremos peças mais criativas com o avanço da tecnologia, principalmente pela função multi-telas que o HTML5 possibilita. As principais vantagens do HTML5 são: responsivo, mais interativo, crossdevice, nativo (não precisa de plugin), baixo consumo de processamento do equipamento (computador, tablete ou celular) e da bateria.
M&M – As agências precisarão investir em novos recursos e/ou talentos?
Neves – Sim. É imprescindível que os criativos das agências tenham amplo conhecimento do processo de criação das peças para HTML5. Conversando com algumas agências, notamos que é importante reforçar que existirá a necessidade de melhorar o processo de QA (garantia de qualidade). Antes o QA do flash era muito simples. Já hoje em dia esse cenário mudou e as agências/produtoras precisarão se adequar a essa nova realidade. O próprio IAB está se organizando para criar rodadas de workshops sobre HTML5.
M&M – De que forma essa nova era de HTML5 pode impactar o mercado, sob o ponto de vista da plataforma (sites)? Vai ficar melhor?
Neves – É a consolidação de algo que o mercado vem falando há algum tempo: conteúdo editorial e publicitário visível para qualquer plataforma. A experiência do usuário com anúncios em HTML5, responsivos, será muito melhor. Esse formato permite ampliar a criatividade e interatividade nas ações publicitárias. Dessa forma também traz benefícios para os publishers e sites.
M&M – É possível imaginar como será o resultado das campanhas no HTML5? Que benefícios elas terão?
Neves – O padrão HTML5 possibilita um formato responsivo, seguro e interativo na peça publicitária. Acreditamos que, dessa forma, a publicidade reforça sua característica de ser criativa e estratégias mobile serão além de banners in-apps ou mobile sites.Utilizando um exemplo prático, caso veículo e/ou agência não estejam adequados a campanhas com anúncios HTML5, o próprio anúncio (comprado e veiculado) será “pausado” no site, deixando a comunicação totalmente ineficiente.
Compartilhe
Veja também
Campanhas da semana: esportes e música dominam as mensagens das marcas
Havaianas chega em Paris com Sabrina Sato, enquanto Trident conta com imagens de Rita Lee e Luisa Sonza para homenagear o Rock in Rio
British Airways usa Bridgerton em seu filme de instruções de voo
Filme desenvolvido pelo Uncommon Creative Studio informa passageiros sobre regras de segurança com abordagem inspirada na série original da Netflix