A estratégia da Nestlé para suavizar as tensões do BBB
Pelo quarto ano no reality, marca aproveita momentos de descompressão na disputa e usa programa como vitrine para a temporada de Páscoa
(Crédito: Reprodução)
Nem só de provas, disputas, discussões e competitividade vive o Big Brother Brasil. Por alguns momentos, como aqueles em que líder conquista o direito de permanecer uma semana imune às votações e pode desfrutar do conforto de uma suíte própria, o reality também pode trazer conforto e bem-estar. E é justamente essas sensações que a Nestlé tenta provocar ao patrocinar o BBB pelo quarto ano consecutivo.
Assim como nos anos anteriores, a marca aproveita o BBB para expor seus chocolates, em uma estratégia de aproveitar o período inicial do ano já para apresentar os lançamentos que farão parte de seu portfólio de Páscoa.
No BBB 26, a marca está mostrando aos brothers – e também ao público de casa – a linha Nestlé Recheados, nos sabores Charge, Negresco e Prestígio. Em breve, essa família vai aumentar com a chegada ao mercado do sabor Galax, que será lançado também no reality.
Como explica Paula Munhoz, diretora de marketing da divisão de chocolates de Nestlé, desde quando ingressou no reality, a empresa vem trabalhando a ideia de mostrar seus itens como um refúgio e alívio ao stress do dia a dia – tanto para quem está na casa como para quem assiste à atração.
“Colocar a Nestlé no BBB é inserir a marca na pauta do Brasil. Nesse mundo de movimento e correria intensa no dia a dia, ansiedade e stress, nosso posicionamento, ‘Suaviza seu Mundo’, está conectado não só ao momento do prazer gerado pelo chocolate mas também a momentos de leveza, descompressão e relaxamento”, explica a executiva.
A parte doce da casa
Levar essa mensagem de descontração em um programa competitivo e movimentado como o BBB exigiu da Nestlé uma estratégia bem definida. Em vez de, por exemplo, patrocinar provas de Liderança e de Bate e Volta, que determinam diretamente a situação dos brothers no jogo, a empresa procurou ocupar territórios mais ‘leves’ do confinamento.
Por isso, a Nestlé adquiriu duas cotas de patrocínio do reality: o “Tá Na Mesa”, pela qual abastece o quarto do líder com seus chocolates, e o “Cinema”, que é uma das atividades oferecidas aos participantes a cada semana.
“Por conta da mensagem que queremos transmitir, entendemos, junto com a Globo, que fazia mais sentido participar desses momentos leves”, conta Paula, que revela, também, que a temporada de 2026 do reality já vem gerando bons resultados.
Segundo a diretora de marketing, uma pesquisa realizada junto com a Globo mostrou que, para 91% dos espectadores do BBB, a Nestlé combina com o reality. O público também apontou que já espera a presença dos produtos da marca em situações de descompressão durante a competição.
“O Big Brother também sempre nos ajuda a ampliar a experimentação dos produtos, ou seja, faz com que mais pessoas queiram conhecer os lançamentos da marca. Neste ano, estamos já prevendo um crescimento de duplo dígito no primeiro trimestre. E, em relação a engajamento e sentimento positivo, já notamos uma ampliação em torno de 20% e 30% na comparação com o ano passado, respectivamente”, conta a executiva.
Imprevistos e ações
Patrocinar um programa que desperta tantas paixões e que é cheio de imprevistos, como o BBB, exige da marca um trabalho em parceria. Paula conta que a Nestlé planeja cada uma das estratégias na casa junto à Globo e às duas agências de publicidade que trabalham com a marca – Gut e Ogilvy – além de parceiros para trabalhos complementares, como a BR Media, responsável pelas ações de influência.
A diretora conta que as equipes conversam constantemente e que é muito importante sempre colocar a Globo no centro dessa conversa parra conseguir apresentar os assuntos de forma que melhor faça sentido para os valores da marca e do reality.
Um exemplo dessa estratégia em conjunto, como lembra a executiva, foi a festa Roda da Felicidade, que apresentou aos brothers um show dos artistas Diogo Nogueira e Arlindinho. Segundo Paula, desde a definição dos cantores até a escolha da decoração, design dos figurinos e todos os detalhes foram desenvolvidos entre a marca e a Globo.
Para as próximas semanas de confinamento, a Nestlé promoverá duas ações especiais no BBB. Uma delas será a revelação do sabor Galak, da linha Recheados, que será apresentado aos brothers durante uma das sessões de Cinema.
Além disso, Paula antecipa que a marca prepara uma grande ação para a Páscoa, assim como já fez nos anos anteriores. “No fim de semana antes da Páscoa iremos trazer um elemento de nostalgia, por ser um período em que os chocolates estão no centro das conversas dos brasileiros. Achamos que será super relevante destacar a importância das conexões emocionais”, conta a porta-voz.
Para a ação de Páscoa, assim como outras ativações promocionais que vem promovendo na casa, a Nestlé também conta com parceria do Mercado Livre, outro patrocinador do BBB, que também se tornou plataforma de comercialização dos chocolates da marca.
“Temos uma página, no Mercado Livre, com os chocolates oficiais de Nestlé no BBB e, a todo momento, colocamos QR Code na tela quando promovemos ações de experimentação na casa”, exemplifica.
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