Opinião: Você vale quanto você custa

Meio & Mensagem
17 de setembro de 2013 - 9h45

(*) Por Rodrigo Leão

É uma daquelas frases que ninguém sabe ao certo quem bolou: “Você vale quanto você custa.” E parece uma platitude, mas é muito mais mordaz do que indica sua primeira intelecção. Praticamente define os parâmetros do que é profissionalismo. Revela singelamente que nossa verdadeira importância numa parceria comercial vem impressa no corpo da nota. Denuncia que o real valor de um funcionário para a empresa está estampado no seu hollerith. O resto é conversa pra Friboi dormir.

É claro que a gente prefere sempre pensar que vale mais do que custa, não é? Pensando assim, acreditamos que somos um bom negócio para nossos clientes, que lucram com o valor criado por nossas ideias, gerando riqueza para si e para sua cadeia de fornecedores e empregados. Quando um cliente é bom, ele concorda com isso e aproveita. Sente que está levando vantagem na troca: paga menos do que recebe. Quando ele é muito bom, estimula você a se superar, se interessar, se envolver e entregar ainda mais valor pelo mesmo custo. Remunera você financeira e emocionalmente. É isso que procuramos na vida.

Já os clientes que pensam que a gente vale menos do que custa acreditam que a gente é tudo farinha do mesmo anuário. Para eles, somos apenas atravessadores que encarecem uma necessidade de negócios já muito cara. Não percebem que a criação de valor segue outras regras que a extração de valor. Ou muitas vezes não precisam de comunicação. Como dizia um amigo meu: “O bom de trabalhar em agência multinacional é que o cliente não pode mandar você embora e você não pode perder o cliente. Aí a gente fica lá… Se odiando.”

O recente editorial de Regina Augusto aqui no Meio & Mensagem intitulado “I Have a Dream” abordou com coragem esta questão ao expor o subtexto da concorrência em curso do Grupo Pão de Açúcar. Segundo ela, o maior cliente privado do Brasil acha que o trabalho de oito das nossa maiores agências é tão indistinto que não quis nem ver propostas de estratégias de comunicação, pedindo apenas propostas financeiras. As melhores já se retiraram educadamente. Não podem cobrar menos do que valem. Já as agências que seguem participando sabem o quanto valem e o quanto estão dispostas a custar. O ponto de equilíbrio cabe apenas às partes decidir.

Como dono de agência, talvez com uma visão menos romântica do que a da Regina, entendo a posição do Grupo Pão de Açúcar. Se eles quiserem pedir para o Fora do Eixo criar a comunicação deles e pagá-los com CuboCards, por mim tá tudo lindo. A boa propaganda é a que gera mais valor ao menor custo para o cliente. Não é a que gera o menor custo para um valor duvidoso.

O que parece, vendo de fora, é que a concentração de mercado absurda que o grupo obteve no segmento varejista lhe permite tratar a propaganda como uma necessidade secundária. Não se preocupam mais com a concorrência, mas apenas em manter a ilusão de concorrência. Nesse caso, estão no caminho certo.

Observando assim, fica fácil entender como a Ambev, outro “oligopólio” se dá ao luxo de tratar o mercado de comunicação como trata. Hoje, quem presta serviços de comunicação para essa empresa só recebe depois de 120 dias, sendo que eles emprestam dinheiro a juros bancários para que os fornecedores possam cumprir entregas acima de suas capacidades financeiras. Sem competição real e com a posição garantida por práticas comerciais controversas num país sem regulação de fato, os banqueiros que vendem cerveja de arroz para quem não sabe a diferença têm mais é que esfolar todo mundo. Como no mundo do crime, manda quem pode obedece quem tem juízo.

O mercado de vestuário já vem fazendo isso com sua produção faz tempo, e as crescentes autuações por uso de trabalho escravo revelam que as prática anticapitalistas dos “barões” corporativos acabam por destruir toda a cadeia de valor ao seu redor. Afinal, quem não está criando valor para o mundo está sugando o sangue de quem realmente o faz. A crise do nosso mercado é apenas um sintoma de uma crise maior da sociedade. Como na última grande guerra é preciso escolher: se juntar aos fascistas ou se abrigar nas montanhas com seu rifle e seu cantil.

(*) Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e International MBA da FIA. Este artigo está publicado na edição 1577 do Meio & Mensagem, de 16 de setembro, disponível nas versões impressa e para tablets.