Pausa para as reflexões de um criativo

Felipe Turlao
28 de abril de 2013 - 12h01

 Se você trabalha em uma agência de publicidade, poderá, de certa forma, se identificar com o que Ruy Lindenberg pensa sobre as novas tecnologias e seus impactos no dia a dia do profissional de criação. Há cerca de um mês, ele deixou a Leo Burnett, onde trabalhou por 11 anos. Nos próximos meses, deverá respeitar um acordo de não competição. Mas ele não reclama.

Lindenberg, definitivamente, está de férias. Sua principal missão nesse período será observar os rumos que o mercado tomou e encontrar o seu lugar. “Vivemos em uma condição difícil. Trabalha-se muito, com muita energia desperdiçada em coisas pequenas do dia a dia. Não há tanto tempo para se refletir no macro, na estratégia. Quer queira ou não, o dia a dia do diretor de criação é massacrante. Temos que criar, discutir, pensar em premiações. Então, você não tem muito tempo para se distanciar um pouquinho e se aprofundar nas coisas. O trabalho fica extremamente comprometido. Por isso, uma pausa é fundamental para quem trabalha com criação ", sugere.

Ele faz uma crítica ao perfil de alguns profissionais que ascenderam ao cargo de liderança criativa de uma agência. “O Rubem Braga tem uma frase que diz para os jovens envelhecerem. Na verdade, eu diria aos jovens que amadureçam. O cargo de diretor de criação implica em enorme responsabilidade perante o cliente, em pensar a melhor maneira de investir o dinheiro, em abrir ou fechar portas para os talentos”, relata. “Vejo muitos jogando para eles mesmos e também gente que nunca fez nada querendo fazer os outros jogarem por ele. Tanto que muitos não têm um trabalho individual. Isso sempre aconteceu, mas agora é mais gritante, porque como as coisas são muito rápidas, eles talvez não tenham tanto tempo para fazer e acontecer”, conclui.

Para Lindenberg, não é só o profissional de criação que está em crise de identidade. A agência também. “Todos, clientes e agências, estão buscando novos métodos de trabalho. Vejo todo mundo um pouco preocupado e sem saber a direção. E isso vai ficar mais difícil daqui para frente. Vivemos em um mundo onde os conceitos e atitudes vão mudar. Mas como diz o Zygmunt Bauman, autor do conceito de conteúdo líquido, as mudanças são tão rápidas que quando nos adaptamos, já chegou a hora de mudar de novo”, conta. “Eu acho que as agências têm capacidade e talento para mudar seus rumos. O que talvez não tenham seja agilidade pra isso. Outra dificuldade é que o mix de comunicação tem TV aberta, digital e tantas outras mídias. E elas andam em ritmos diferentes”, conclui.

O resultado, diz, está na publicidade que vemos no dia a dia. “Eu vou muito ao cinema e há muito tempo não vejo as pessoas darem risada nos comerciais antes dos filmes”, exemplifica.

A solução está em uma conversa mais próxima entre agências e anunciantes. “O anunciante é o cara. Ele tem um objetivo de marketing, capital, vontade e desejo de fazer algo. Mas a grande maioria não entende de propaganda. O papel da agência é pegar e trabalhar esse cara, mas não vejo esse tipo de coisa acontecendo. Dizem que o anunciante tem a obrigação de tirar o melhor da agência, mas é a agência tem obrigação de fazer o anunciante tirar o melhor dela”, reflete.

Mas Lindenberg não está nem um pouco pessimista. Pelo contrário. Ele acredita que o momento pessoal é de reflexões sobre essas mudanças e sobre como ele deve se adaptar profissionalmente a isso. “Há saída para agências e profissionais, e o primeiro passo é eles perceberem que existe um problema. Na maioria dos casos, no entanto, eles ainda não notaram”, afirma.

Mesmo procurado por outras empresas, Lindenberg continuará de “férias” e, como gosta de ressaltar, “aberto para reforma”. Ele vai estudar, algo que gosta muito – era, segundo testemunhos de colegas menos aplicados, um dos alunos mais interessados da Berlim School of Creative Leadership, curso de liderança criativa conduzido por Michael Conrad –, e conhecer mais sobre o impacto da tecnologia não só na publicidade, mas na vida humana. “Nesse período, vou descobrir o caminho que vou seguir. Não sei se em agência ou fora”, diz. Mas ele não tem qualquer pressa para encontrar essa resposta.

Fim da maratona 
A pausa de Lindenberg ocorre após um período que ele chama de “maratona”. Antes de chegar à Leo Burnett, ele passou pelas agências (segure o fôlego) Standard, McCann, Standard (retorno), Gang (de Livio Rangan e Licinio de Almeida), JWT, Gangue (retorno), Talent, Lintas, Denison, Talent (retorno), DPZ, W/Brasil, Y&R, DPZ (retorno), W/Brasil (retorno), Y&R (retorno) e, enfim, Leo Burnett. “Parei de mudar de agência porque, hoje em dia, a as mudanças já ocorrem mesmo que você fique na mesma agência”, reflete, ainda sobre a velocidade.

Na Leo, galgou posições e chegou à presidência interina. Ele diz que foi convidado a assumir o cargo de forma definitiva, mas abriu mão. Ele explica o porquê: “Eu falei que a agência precisava de um homem de negócios à frente, porque o Brasil oferecerá muitas oportunidades nos próximos anos, o que é o caso do Paulo Giovanni”, afirma.

A história dele na agência chegou ao fim com o estabelecimento de um conselho criativo. A estrutura é liderada por Marcelo Reis, agora, único vice-presidente de criação da agência. “Eu nunca quis essa divisão, para manter o grupo unido e trabalhando de um jeito único. Quando o Giovanni veio com a ideia, eu pensei: “Está na hora de ir embora””. E foi, ainda que mantendo uma participação societária na agência. Sobre esse assunto, ele não fala. Até porque, ressalte-se, Lindenberg está de férias.