Big data: agora que sei tudo, sei não!

Marisa Furtado
11 de outubro de 2013 - 10h00

Só se fala nisso. Ôba, hora de surfar a nova onda! Segundo o relatório global da Economist Intelligence Unit, "The Deciding Factor: Big Data & Decision making", encomendado pela francesa Capgemini, 75% dos 600 líderes empresariais entrevistados, em diversos países, tomam suas decisões baseados em big data. É o novo sistema nervoso central do planeta. Passa pela política, pela ciência, pelo desenvolvimento global, medicina, logística, negócios e vem apocalíptico assombrar a esfera do marketing.

Me espanta tanta gente encarando isso como a nova bolha. Me explico. Antes a gente estudava o comportamento de pessoas cruzando dados de algumas interfaces: compra, mídia, web, telefone, e-mail e carta. Hoje, são múltiplas as interações em tempo real e canais que têm que ser cruzados, a partir de critérios que vão muito além de algoritmos, estatísticas, tech e matemática. Agora a métrica é o momento seguinte, é instantânea, ganhou, perdeu e saia correndo para corrigir a rota. É a hiperatividade nas métricas, gerada pela esquizofrenia dos 2.5 exabytes de dados que criamos diariamente na web.

Para os que adoram números isso representa algo como (2.5 x 10 )18 . Então é isso: nosso trabalho de DBM, CRM e business intelligence, no mínimo está 20x mais complexo, quantitativamente muito maior, mas não é tudo novo, não na parte conceitual. E daí vem o perigo: o vício de encontrar o que ainda não existe e, até isso acontecer, ficar parado e reativo.

“Dragar até que os dados falem” era o jargão na década de 90. Trazendo para 2013, quem não tomar cuidado vai “dragar até afundar”, porque tantas perspectivas sob uma mesma questão não faz com que você necessariamente saiba mais, seja mais objetivo e assertivo. Em algum momento, ou você toma uma decisão para não perder a oportunidade ou fica estacado, perfilando, perfilando o que não tem fim.

As novas métricas seguem um caminho nada linear, são 3D. E daí que o nosso trabalho volta a ficar mais bacana, mais inteligente, mais dependente de bom repertório humano e de boa comunicação. Na era do big data, algumas das métricas mais importantes não passam mais pela razão, são fruto de um insight emocional. O indicador surge a partir de um sentimento. E isso, só um humano sabe analisar.

O próprio Rick Smolan, o guru que personifica o dilema trazido pelo big data, pasmem, é fotógrafo… É um expert em storytelling que encontra o insight correto se valendo de muita tecnologia. De novo, a tecnologia sozinha não é capaz de contar uma boa história e persuadir uma opinião, por mais multiplataforma que o dado seja. Em seu livro “The human face of big data”, Smolan discute outro ponto crítico no big data: a intersecção entre a ética e a origem do dado. Afinal quem é o dono da informação? Com que direito ela pode ser usada para influenciar pessoas e gerar lucro? As instituições podem considerar pessoas como mero “sensores” de atração de dados? Esta tem sido a pergunta de um milhão de dólares desde que nos conhecemos como PJ. Então a revolução do big data é mais um crescimento exponencial nas possibilidades de mapeamento e em nossa responsabilidade. Às vezes é data in motion, às vezes é data emotion. Sei não, na dúvida, enlouqueceremos com os dois. 

Marisa Furtado, sócia-diretora da área de inovação da Fábrica