As estratégias das varejistas para “a ressaca” pós festas

O final de ano é um período em que o varejo aquece com Black Friday, o Natal e as festas de final de ano.

O início do primeiro trimestre, contudo, costuma ser de retração no consumo, com orçamento mais apertado em decorrência de compromissos financeiros como IPVA, IPTU, matrícula e materiais escolares, por exemplo.

Varejo lida com consumidor mais cauteloso no início do ano (Crédito: Shutterstock)

Pesquisa realizada pelo Mercado Livre entre os dias 6 e 7 de janeiro de 2026 com usuários do ecossistema revelam um consumidor mais atento a preço e em busca de promoções. Mais da metade (60%) confiam em recomendações de afiliados e criadores para identificar bons preços, e 45% veem promoções como um motivador para compras que já estavam no radar.

“Isso mostra um consumidor mais organizado e planejado no início do ano“, aponta o diretor sênior de marketing do Mercado Livre, Cesar Hiraoka. “O levantamento comprova algo que já estávamos percebendo ao longo dos últimos meses: descontos e benefícios logísticos são essenciais para os consumidores”, acrescenta. Neste sentido, frete grátis e parcelamento sem juros são artifícios importantes.

O estudo mostra que, na prática, o consumidor utiliza o período para a reposição de itens funcionais e de preparo para o início do ano, com foco em categorias como eletrônicos (15%), material escolar (12%), acessórios para veículos (12%) e moda (10%).

Ainda que o cliente esteja mais racional e atento ao orçamento, as férias, verão e datas culturais, como o Carnaval, cria novas demandas. “Há uma redução nas compras por impulso, mas uma forte busca por soluções práticas para o dia a dia, lazer e organização da rotina”, corrobora Felipe Cohen, CMO do Magalu.

Categorias relacionadas ao calor, como climatização e itens para casa, e às férias, como pneus, camping e mobilidade, por exemplo, costumam ter um bom desempenho nessa época do ano.

Cohen explica que os principais atributos trabalhados são confiança e relevância, salientando o papel do marketing em entender o momento do consumidor, oferecer as soluções adequadas e comunicar com clareza e empatia. “No curto prazo, isso se reflete em conversão. No médio prazo, fortalece o relacionamento, a recorrência e o valor de marca”, defende.

Em termos de alimentos, frente a um panorama de consumo retraído, a comunicação deve dar destaque, por exemplo, a proteínas mais baratas, como ovo, frango e bovinos com preço competitivo. Também entram produtos de hidratação, cuidados com a pele, comidas prontas e rápidas – mais associadas ao período de férias.

“O Carrefour como um todo é um lugar de abastecimento. Precisamos reforçar essa visão, de um lugar acessível”, diz Marco Parretti, diretor de marketing do Carrefour Brasil. A retomada, diz, começa a ser vista a partir de março, com a Páscoa em vista.

Ações especiais

Na primeira semana de janeiro, o Magalu realizou a 33ª edição da Liquidação Fantástica, com apelo comercial e execução integrada entre canais digitais e lojas físicas. O evento promocional trouxe produtos com até 80% de desconto em diversas categorias, além de benefícios como frete grátis e entrega rápida. A ação continuou no Final de Semana Fantástico.

Já o Descontaço foi a primeira campanha de Mercado Livre em 2026. A iniciativa trazia até 70% de desconto, R$ 50 milhões em cupons, frete grátis e parcelamento em até 21x sem juros com o cartão Mercado Pago.

Outra frente estratégia é a presença no BBB26 como uma das 15 marcas patrocinadoras dessa edição do reality show. Segundo Hiraoka, a marca aproveita do programa para integrar conteúdo, a força dos afiliados e criadores com ofertas em um ambiente de atenção diária.

O CMO do Magalu também afirma que, no pós festas, formatos mais contextuais e personalizados têm se mostrado mais eficazes do que abordagens puramente promocionais. Isso inclui as narrativas ligadas ao verão, férias, volta às aulas e especialmente ao Carnaval, que geram mais engajamento.

Otimização e mensuração

O momento também é propício para o fortalecimento de estratégias trabalhadas ao longo do ano anterior, adaptadas às necessidades do consumidor. Caso do Carrefour, que focou na adaptação do plano de mídia em prol da eficiência – resultado da fragmentação dos canais e do diálogo com diversos públicos, de variadas faixas econômicas em todas as regiões do Brasil.

Parretti lembra o olhar mais definido para personas e nichos, bem como a adoção de novos canais, como TV conectada e WhatsApp. “Trabalhar na otimização de canais não somente sob esse viés, mas em como é possível combinar estratégias de curto e longo prazos. A junção delas é trazer venda com um ROI muito superior ao que observávamos anteriormente”, indica o executivo.

O diretor sênior de marketing do Mercado Livre afirma que a mensuração do retorno e eficiência em um período tradicionalmente mais desafiador se dá pela atenção ao aumento na frequência de uso da plataforma e a penetração em novas categorias, especialmente as de maior recorrência.

“A eficiência é validada quando conseguimos reduzir as barreiras de fricção do início de ano por meio de soluções reais”, defende.