Menos reuniões, mais hackatons!

Meio & Mensagem
30 de abril de 2015 - 12h24

Ao retornarmos do SXSW, em Austin, eu e alguns outros colegas tivemos a sensação de um mix de obsolescência e desejo de mudança pelo qual o setor publicitário está passando no mundo.

A vertiginosa revolução tecnológica que vivemos hoje não diz respeito apenas ao resultado final que as novas ideias provocam nas organizações; ela também tem profundo impacto no processo de concepção e desenvolvimento dessa inovação.

A tônica de um ambiente profundamente colaborativo que a economia criativa de startups trouxe para o mundo corporativo é irreversível, implacável até.

Se, por um lado, novas ideias estão criando novos serviços, produtos e novas formas de consumo, como o Airbnb e Uber para ficar nos óbvios, os processos pelos quais essas ideias estão sendo concebidas não são menos revolucionários.

Recentemente aprendi o significado da palavra “hackaton” (no sentido mais literal – “maratona de hackers”), isto é, um encontro de experts em programação em alta voltagem e intensidade para desenvolver soluções tecnológicas tangíveis em jornadas que podem chegar a durar 2 dias ininterruptos. O senso de urgência e a colaboração são tão presentes quanto a materialização imediata de seu resultado – não há tempo nem espaço para bullshitagem: as soluções são concretas e construídas de forma coletiva.

Sou daqueles que sempre vão querer enxergar o copo meio cheio (de preferência com uma bela dose de Jack Daniel’s sem gelo). Penso que as agências de publicidade não tiveram uma oportunidade tão grande de repensar sua essência e valor agregado desde a invenção dos cereais em caixa, como diria Don Draper.

As agências deveriam olhar essa história de hackatons e economia colaborativa com mais atenção e carinho. Para aquelas interessadas, ou preocupadas em reinventar seu modelo de negócio, a oportunidade está em resgatar um conceito que está no que já foi a essência de seu negócio: “agenciar” expertises e talentos a serviço da inovação e do negócio de seus clientes.

Porque hoje os negócios de nossos clientes pedem múltiplas soluções criativas e de inovação, as agências precisam recuperar a vocação que se cristalizou e foi esquecida em algum momento destes últimos 60 anos. Em sua versão contemporânea, 2.0, pode ser resumida em 3 atividades principais:

– Entender profundamente o contexto sócioeconômico-cultural em que estão inseridos os negócios de seus clientes – e, para isso, podem lançar mão de toda sorte de aparatos tecnológicos, como o bigdata, por exemplo;

– Conceber as estratégias e a criatividade para as marcas e o negócio dos clientes. Essa é uma atividade que depende da sensibilidade e da criatividade em formular grandes conceitos estratégico-criativos calcados na vocação e no propósito de marca dos clientes.

– Repaginar as competências para identificar e orquestrar o trabalho colaborativo junto a uma rede de parceiros especialistas na inovação. Se no passado as agências identificavam diretores de cinema, fotógrafos ou músicos para a produção de material publicitário, hoje a multiplicidade de especialistas e executores de inovação são infinitos (imagine, apenas no setor mobile, a miríade de especialistas em desenvolvimento de ideias!), o que valoriza mais ainda essa tarefa.

Junto dos clientes, a agência assume o papel de integradora que conhece profundamente a vocação da marca e sabe organizar e encaminhar os desafios estratégicos e criativos da inovação de seu negócio com uma rede de colaboradores. Junto às startups, as agências, em sua versão 2.0, funcionam como aceleradoras que viabilizam grandes ideias inovadoras que precisam de um corpo e de investimento.

Essa é a vocação das agências que querem manter sua relevância diante de um desafiador e excitante futuro.

“O futuro das agências está em seu passado”, disse um de meus sócios quando fundamos a Tailor Made. Não posso estar mais de acordo!

Marcello Magalhães é sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett Tailor Made