O desafio de ser verdadeiramente multidisciplinar

Meio & Mensagem
29 de abril de 2013 - 4h40

Comecei minha carreira como profissional de marketing direto no início dos anos 90, década em que a grande maioria dos clientes lidava com agências altamente especializadas, cada uma na sua “caixinha”. Época também em que as agências ATL se envolviam mais com as definições estratégicas e conceituais da marca e as agências BTL normalmente entravam nos desmembramentos táticos das outras disciplinas. Nessa mesma época existia também uma relação bastante direta entre o porte das agências e o porte (e, por consequência, verba) dos clientes.

O que vejo hoje é uma mudança impressionante deste cenário e a cada conversa que tenho com empresários de dentro e fora do país. E, também, a cada concorrência de que participo, tenho mais convicção da mudança que ocorreu (e ainda está ocorrendo) no nosso mercado.

Agências digitais e de marketing direto vêm ampliando seus escopos de atuação e estruturando áreas de mídia. Agências de propaganda vêm incorporando agências digitais e de marketing de relacionamento. Agências de PR vêm ampliando suas atuações nas mídias digitais.

Além disso, agências de pequeno, médio e grande porte estão também concorrendo entre si, pois vários anunciantes de grande porte vêm tendo boas experiências com as “hotshops”, termo que já se desgastou bastante, mas ainda denomina as agências independentes de menor porte, que trazem agilidade, ousadia e arrojo criativo.

Quase todas as agências do mercado se posicionam hoje como multidisciplinares, pois é cada vez mais difícil separar as disciplinas de comunicação, em especial pelo componente DIGITAL, necessariamente transversal a todas elas. Assim, quase não existe mais “território” definido no nosso mercado. E todas as agências acabam concorrendo entre si.

Esta realidade é um caminho sem volta, tornou o mercado ainda mais competitivo e evidenciou importantes desafios:

• A ENTREGA MULTIDISCIPLINAR EM TODA CAMPANHA: são poucos os planejadores e criativos verdadeiramente multidisciplinares ou “media neutral”. O mercado de trabalho formou profissionais altamente especializados e por muito tempo o sonho de todo profissional BTL era trabalhar numa agência ATL, seja pelos salários mais altos, seja pelo status e glamour que a propaganda sempre teve no Brasil. A revolução digital trouxe nova atratividade para as agências que não trabalham apenas com propaganda, e muitas agências com origem no BTL ganharam representatividade nesse novo mercado multidisciplinar. E, cada vez mais, o aspiracional dos profissionais de agência está muito mais vinculado com o quanto vão conseguir inovar e construir cases disruptivos do que o quanto vão trabalhar com a disciplina A, B ou C. Não é à toa que as categorias Titanium e Integrated do Festival de Cannes são hoje as duas mais almejadas pelo mercado. E ambas não são pautadas apenas no ATL ou na propaganda. Muito pelo contrário, são pautadas na capacidade de inovar, romper barreiras e atingir resultados surpreendentes.

• A IMPORTÂNCIA DOS PROFISSIONAIS DE TECNOLOGIA A SERVIÇO DA CRIATIVIDADE: profissionais com grande expertise em tecnologia, antes tidos como produtores digitais que “apenas” viabilizavam as ideias das agências, passam a ter uma importância muito grande no início do processo criativo e não mais apenas no final da cadeia produtiva. Se a relação planejamento-criação foi sempre fundamental para a qualidade da entrega das agências, hoje, mais e mais, o tripé planejamento-criação-tecnologia se tornou fundamental para qualquer agência se tornar verdadeiramente inovadora. Se a “BIG IDEA” deve ser neutra e preceder a escolha das mídias A, B ou C, cada vez mais frequente ela estará intrinsecamente ligada a um insight tecnológico.

• A COMPLEXIDADE DA REMUNERAÇÃO E DA RENTABILIDADE: para serem multidisciplinares, as agências não podem depender ou se basear apenas no comissionamento de mídia ou de produção para compor suas remunerações. Existe uma diversidade muito grande de regulamentações no mercado: política ABEMD para as agências de marketing direto, política SINAPRO para as agências de propaganda, política AMPRO para as agências de promoção, política ABRADi para agências digitais. Encontrar um modelo justo e adequado, que componha todas essas disciplinas, é um grande desafio – tanto para as agências como para os próprios anunciantes.

• MAIS E MAIS MENSURAÇÃO DE RESULTADOS: para ser imparcial e recomendar adequadamente a distribuição de verba entre as diferentes disciplinas de comunicação, a mensuração do impacto e resultados obtidos por cada disciplina de comunicação deverá ser cada vez mais sofisticada. É fato que quanto mais integrada é a comunicação, mais difícil é a medição do quanto cada disciplina contribui para os resultados de uma campanha. Inteligência e instrumentos para aprofundar essa medição, junto com coragem para quebrar paradigmas na forma de medir resultados, são pré-requisitos para clientes e agências terem absoluta tranquilidade de estarem investindo mais nos esforços que de fato trazem o melhor ROI.

A verdade é que o tão alardeado “futuro da comunicação” já chegou. A revolução tão anunciada e esperada pelo nosso mercado não é mais uma expectativa, mas uma realidade.

Responder a esses desafios e garantir rentabilidade e longevidade para os nossos negócios, em um mercado altamente competitivo e cada vez mais pressionado por custos, é o grande desafio de todos nós, empresários e gestores do mercado de comunicação.

Nesse cenário, é preciso repensar o valor das boas ideias e torcer para que a relação entre as agências e seus clientes se mantenha transparente, justa para os dois lados e pautada pela criatividade eficaz.

Otavio Dias, sócio-fundador e presidente da Repense