Somos fúteis

Meio & Mensagem
28 de agosto de 2013 - 9h00

Somos fúteis porque pela, primeira vez na história da comunicação, temos a
chance de criar uma nova agenda entre as companhias, marcas e pessoas. Mas continuamos pensando apenas em campanhas e em shots de informação sem continuidade ou aprofundamento.

Somos fúteis porque o mundo digital nos permite segmentação e customização. Mas nos viciamos no pensamento broadcast.

Somos fúteis porque agora podemos realmente dialogar. Mas falamos sem parar, só o que nos interessa, numa certeza surda de sermos ouvidos.

Somos fúteis porque as redes sociais podem aprofundar a relação entre marcas e pessoas. Mas, narcisos demais, “compramos” amigos e acreditamos ter fãs.

Somos fúteis porque a cultura digital nos permite ir mais a fundo e trabalhar no
campo das necessidades. Mas continuamos obcecados pelo efêmero território dos desejos.

Somos fúteis porque vendemos arroz-doce e mungunzá em uma época em que as pessoas querem mais do que matar os seus anseios na base do açúcar. Elas esperam mais das companhias, das marcas e da própria comunicação.

Na década de 1970, o economista Milton Friedman, vencedor do prêmio Nobel,
afirmou que existia apenas uma única responsabilidade social nas empresas:
“utilizar seus recursos e engajar-se em atividades que visem aumentar seus
lucros, contanto que se obedeçam às regras do jogo”.

Atualmente, outras correntes de pensamento sobre o papel das empresas estão sendo consideradas. David B. Wolfe, Rajendra S. Sisodia e Jagdish N. Sheth, professores de administração e marketing de algumas das mais influentes universidades americanas, consultores de empresas e colaboradores de publicações respeitadas como Harvard Business Review, acreditam que “as
empresas de todo tipo e tamanho devem conscientemente moldar suas culturas em torno da ideia de que estão aqui para ajudar os outros a viver suas vidas com um maior nível de satisfação, para espalhar a alegria e o bem-estar, para elevar e educar, para auxiliar seus empregados e clientes a realizar seu potencial”.

Se você acredita que esse pensamento é menos urgente em relação a tantas
coisas que precisam ser realizadas em seu plano de marketing, vale ler o livro “O segredo das empresas mais queridas”, de autoria dos professores. E engana-se também quem pensa que essa visão e os resultados não são caminhos concomitantes, pois marca (e, por que não dizer, reputação) é uma visão sustentável do negócio.

Em julho deste ano, o Meio&Mensagem nos fez uma provocação referente ao
papel das marcas, do marketing e das agências nas relações com o consumidor brasileiro (reportagem de capa da edição 1567, “Insatisfação do brasileiro vira desafio para marcas”). Aliás, trata-se de um consumidor que está em processo rápido de amadurecimento e que vai demandar em breve ainda mais das marcas e das companhias.

Olhando pelo ângulo do que fazemos – a cadeia do marketing, do branding e da comunicação –, observo uma grande questão. Algumas marcas já apresentam a esses consumidores, além de um bom produto e uma boa campanha de comunicação, uma visão de mundo interessante ou provocadora. E isso é ótimo, pois é uma boa evidência da maturidade da marca.

Porém, cada vez mais, essa visão de mundo precisará ficar menos nas palavras e se comprovar mais em ações. Já chegamos ao ponto em que não basta só inspirar. É preciso também agir além da comunicação. Devemos olhar mais a fundo os dramas cotidianos, as tensões sociais e, assim, fazer parte da mudança. O desafio atual é de que as companhias e suas marcas sejam de fato ainda mais transformadoras. E não estou aqui falando, necessariamente, de salvar o guaxinim dourado do Camboja. Ainda estou no campo do marketing e da comunicação, disciplinas que são maiores do que a forma como as encaramos. Ainda estou focado em olhar para dentro da crença da marca e desenhar soluções ou serviços que impactem realmente a vida das pessoas, suas comunidades, sua rede de convívio. Pode parecer filosofia, mas falo de coisas bem concretas, como o case do NikeFuel, que, ao medir a quantidade de movimento na rotina das pessoas, pode gerar mais consciência sobre a importância de cuidar do corpo.

Sob esse aspecto transformador, parte do que entendemos por marca e marketing deve ser revisto, assim como o papel das agências e seu produto final, que precisarão ser ampliados para entregarmos algo ainda mais tangível e com poder de transformação do que apenas comunicação. E aí o papel do digital como arena catalisadora desse tipo de projeto é central. Pensando nessa transformação do nosso mercado, com sua eclosão muito mais vinda da mudança do consumidor do que dos profissionais de marketing e comunicação, olho para Donald Draper e, cada vez mais, penso que continuar admirando Mad Man de forma absoluta é puro apego nostálgico. Chegou a hora do Donald Draper que há em cada um de nós se reinventar.

Fernando Diniz é Head of Strategic Planning and Social Media da F.biz e professor
da Miami Ad School/ESPM.