Por que agências precisam pensar como consultorias?
Saiba quais medidas as agências precisam tomar
Por que agências precisam pensar como consultorias?
BuscarPor que agências precisam pensar como consultorias?
BuscarSaiba quais medidas as agências precisam tomar
(*) Por Penry Price, para o Advertising Age
À medida em que o marketing torna-se cada vez mais direcionado pelos dados e pela tecnologia, as agências de publicidade estão tendo que competir com novos rivais pelos negócios: empresas de consultoria como Accenture e Deloitte. Essa é uma tensão que tem crescido nos últimos anos, mas somente agora atingiu o seu pico. A Deloitte adquiriu uma dúzia de agências criativas, enquanto a Accenture Digital foi nomeada como a maior rede publicitária com o crescimento mais expressivo no último ano. As agências precisam responder; o que uma vez foi uma ameaça pendente para o modelo de negócios das agências tornou-se algo muito real. Basta pegar o exemplo da Del Monte Food, que contratou a consultoria de dados Epsilon, enquanto suas agências de mídia norte-americanas percebem como as consultorias estão fazendo as agências tradicionais correrem atrás do dinheiro.
Agora os CMOs entendem que uma estratégia baseada em dados – e não apenas na criação – tem impulsionado o crescimento. Dados permitem que as empresas tenham acesso a insights sobre os consumidores e a inovar produtos. É também fundamental criar uma experiência de impacto que seja tanto individual quanto escalável.
Convertendo modelos de negócio
Os modelos de negócio de consultorias e agências criativas estão convergindo. Enquanto consultorias, que tem um background profundo em estratégia de negócios e tecnologia, estão adicionando agências criativas a seu arsenal de soluções, as grandes agências de publicidade estão expandindo suas ofertas também. A Omnicom, por exemplo, criou o Hearts & Science, uma agência digital integrada que utiliza tecnologia para dar escala aos relacionamentos com o cliente. Desde sua formação este ano, conquistou as contas de Procter & Gamble e AT&T. Redes como Publicis Groupe e WPP também têm lançado suas próprias consultorias, o que pode abrir a porta para receitas criativas e margens mais amplas. As agências que não têm uma consultoria in-house terão que mostrar que entendem de estratégia de negócios e o papel da tecnologia em marketing para poder acompanhar as consultorias. A criatividade continuará parte essencial do sucesso do marketing, mas é apenas uma parte das soluções que os negócios precisam, não A solução.
Adotar uma abordagem de dados
Os dados são fundamentais para os consultores e também precisa ser crucial para os estrategistas criativos. Algum tempo atrás, os CMOs simplesmente perguntavam: “qual é o melhor modo para impulsionar as vendas?”. Focar no awareness do produto costumava ser a resposta mais comum, e a melhor tática era a campanha publicitária criativa.
Mas brand awareness não é mais suficiente hoje; você também precisa criar uma ótima experiência para o consumidor. As marcas perceberam isso e estão usando dados para ver o que funciona ou não com os consumidores. Para as agências, isso significa aderir à abordagem de dados que as consultorias adotaram há muito tempo. As agências precisam oferecer não somente a mensagem certa do produto, mas também as ferramentas de marketing corretas para impulsionar a mensagem e mensurar os resultados. É por isso que a Razorfish, divisão do Publicis Groupe, fez uma parceria com a Adobe para construir sua própria plataforma de marketing digital.
Investir em talentos técnicos
As agências têm a oportunidade de diversificar suas ofertas, mas precisam superar diversos desafios. A aquisição de talentos continua sendo o principal fardo. Agências não têm verba para contratar uma equipe que mergulhe nos dados e no digital porque os recursos estão atrelados à infraestrutura que servia em uma era dominada pela televisão. Embora a TV ainda capture 40% dos budgets de uma agência, muitas têm potencial para muito mais e isso está limitando a rapidez dessa reação.
Com o investimento publicitário migrando cada vez mais da TV para o digital, as agências terão que contratar engenheiros de software, designers e analistas que possam rapidamente construir ferramentas e direcionar a experiência esperada pelos seus consumidores. Isso será particularmente arriscado para agências que não podem simplesmente vender unidades de negócios datados para desenvolver outras. Esse foco na televisão, somada a abordagem das agências junto ao serviço para o cliente, limita a capacidade de investimento em novos canais e ferramentas que podem oferecer aos clientes.
O ano de 2017 será um ponto de virada para as agências. Aquelas que não estão focadas na tecnologia para ampliar a experiência do consumidor terão de rever suas práticas. Dada sua expertise em estratégia de negócios, as consultorias têm tido mais sucesso ao contratarem talentos criativos e empresas do que vice-versa. Mas as agências têm a oportunidade de se reinventarem e, ao fazê-lo, podem abrir novas linhas de negócio. Para que isso ocorra, precisam pensar mais como consultorias e oferecer uma variedade de soluções técnicas. Dessa forma, as agências poderão iniciar um embate com as consultorias que estão invadindo seu terreno.
* Penry Price é vice-presidente do LinkedIn Marketing Solutions
Tradução: Isabella Lessa
Compartilhe
Veja também
Africa Creative e AlmapBBDO são as melhores agências, segundo Agency Scope
Empresas lideram a décima edição do ranking, elaborado com base na opinião de 409 executivos de marketing
Cenp lança guia com práticas para encorajar relações mais sustentáveis
Apresentado nesta terça-feira, 3, durante evento que reuniu lideranças do setor, Pacto Cenp reúne recomendações de boas práticas, sobretudo no momento de contratação de serviços entre as partes envolvidas