Quatro lições do Super Bowl 2012

Meio & Mensagem
9 de fevereiro de 2012 - 6h00

Por Brian Steinberg (*)

Em algum momento do próximo ano, prevejo que um acadêmico erudito vai descobrir que 2012 marcou o fim do jogo da publicidade no Super Bowl como nós o conhecemos. Não contentes em esperar pela reação dos fãs após a partida, diversos profissionais de marketing liberaram a veiculação de suas peças mais cedo – e muitas vezes em versões mais longas e engajadoras do que os filmes de 30 segundos exibidos nos intervalos do jogo – que muitas pessoas ligaram a TV para ver comerciais e pensaram que o evento tornou-se discutível.

Esse sábio acadêmico irá, obviamente, se referir à campanha da Volkswagen feita para o Super Bowl 2011, com o personagem Darth Vader, e apontará como ela foi bem sucedida em capturar a atenção de uma legião de “clicadores-de-mouse”, gente sem nada melhor para fazer do que enviar aos colegas de escritório e faculdade um link para o espetáculo. Ele, então, observará como um grupo de montadoras – ansiosas para restaurar seu market share depois de uma recessão terrível – copiou essa estratégia em 2012, trocando a surpresa e o encantamento que seus comerciais poderiam ter provocado em um telão durante o Super Bowl por uma multiplicação de menções no Twitter, streamings no YouTube e likes no Facebook.

Não há como afirmar com segurança se alguém, exceto a Chrysler, que por dois anos manteve sua campanha no Super Bowl em segredo, e saiu como a mais aplaudida após a partida, levou esse pensamento a sério. O que sabemos é que a mídia digital, e o desejo fervoroso dos executivos de marketing em usá-la em próprio benefício, está fazendo com que as marcas adotem um comportamento que teriam evitado há apenas três ou quatro anos.

Abaixo, algumas lições iniciais no pós-partida desse mostruário anual da propaganda.

1. Separação digital – os anunciantes do Super Bowl, uma vez um grupo bem unificado, estão divididos em dois.

De um lado está a massa, agora ansiosa pelo buzz nas mídias sociais antes do jogo. De outro, estão os que põem bastante pensamento em seus comerciais, fazendo com que eles sejam falados não só imediatamente após o jogo, mas durante semanas e meses. É surpreendente ver mais anunciantes abraçando a estratégia da Chrysler, que por dois anos vem se esforçando para reestabelecer o Super Bowl como espaço para trabalhos de primeira linha, na linha do santificado “1984” da Apple.

Lição – Em um frenesi de novas mídias, aderir às táticas da velha escola ainda pode dar vitórias.

2. Um novo front na guerra das colas – As regras da longa batalha de marketing entre Coca-Cola e PepsiCo podem ser debatidas, graças aos novos campos de batalha digitais.

Durante anos, as duas empresas aderiram a um par de mantras que podem ser interpretados da seguinte maneira: a Pepsi sempre usará campanhas para importunar a Coca-Cola, e a Coca-Cola sempre vai ignorar a Pepsi.

No Super Bowl deste ano, isso mudou ligeiramente. A Coca-Cola, de fato, reconheceu que a Pepsi existe. Em um experimento fascinante, a companhia patrocinou uma página no Facebook com dois de seus ursos polares animados assistindo à transmissão do jogo em tempo real, oferecendo comentários e Tweets em algumas ocasiões. Quando as peças da PepsiCo entraram no ar, os ursos saíram de frente da TV e andaram para fora de sua caverna (durante o filme da Pepsi com Elton John) ou adormeceram (em um dos comerciais de Doritos, da Frito-Lay, marca-irmã da Pepsi).

Pode-se argumentar que dois ursos tentando ignorar as mensagens da Pepsi não adicionam conhecimento, mas, ei, são passos pequenos. Os ursos poderiam ter simplesmente permanecido em seus lugares e não se manifestado. Isso, no entanto, não soaria verdadeiro.

Os ursos – e outros anunciantes – estão em um novo cenário onde as velhas regras de engajamento não mais existem. No antigo, as campanhas de Pepsi nunca eram transmitidas perto dos filmes de Coca-Cola. As empresas podiam fazer o que sempre fizeram. Nestes tempos, a publicidade digital demanda um maior grau de relevância. O que significa que a Coca-Cola tem de reconhecer que seus clientes em potencial podem estar interagindo com a Pepsi quando se depararem com uma promoção da Coca-Cola.

Lição – velhas regras baseadas em comerciais de TV estão mudando, se não desaparecendo totalmente.

3. Chamando Allen Rosenshine – No que alguns podem chamar de uma surpreendente admissão da falta de algo novo a dizer, a Pepsi, mais uma vez, recorre a um filme antigo de sua ex-agência BBDO, na esperança de estabelecer mais conversas.

Se aquele comercial da Pepsi Max com um vendedor da Coca-Cola Zero ansiando por uma Pepsi Max parecia familiar, bem, as chances são que você provavelmente viu algo parecido em 1996. Uma campanha mostrava um distribuidor da Coca-Cola sendo flagrado pela câmera de segurança tentando conseguir uma Pepsi enquanto a música “Your Cheatin’ Heart” , de Hank Williams, tocava ao fundo. O filme é um clássico e estamos curiosos para saber se Michael Patti, veterano que foi da BBDO e executivo de criação da Y&R, está procurando por seus royalties.

Essa não é a primeira vez que a Pepsi moderna tem aproveitado o seu passado BBDO (a qual Rosenshine comandou, sendo parte importante no relacionamento da agência com a Pepsi). Em 2010, a companhia refez outra peça antiga da BBDO, de 1995, que mostrava motoristas de entrega da Pepsi e da Coca-Cola se encontrando em uma lanchonete.

Pergunta: Por que a Pepsi insiste em fazer versões modernas dos trabalhos da BBDO quando ela conta com a TBWA/Chiat/Day, a agência criadora de “1984”, sem dúvida o comercial do break do Super Bowl mais amado de todos os tempos? Será que a companhia pensa que ecos de seus “melhores momentos” têm mais ressonância entre o público consumidor de streaming de vídeos do que qualquer coisa nova que possam fazer?

Lição – Não coloque uma nova agência em uma camisa de força, obrigando-a a refazer um trabalho antigo.

4. Bud sem-graça? Quem procurava as explosões habituais de humor jovem da Anheuser-Bush Inbev pode ter ficado desapontados neste ano.

A fabricante da Budweiser tinha mudado tão radicalmente nas últimas vezes em que esteve no Super Bowl que o crítico do New York Times Stuart Elliot declarou : “Um brinde é necessário. O humor adolescente com conotação misógina, que há muito tempo macularam os comerciais do Super Bowl com a cerveja Bud Light, ficou refrescantemente ausente”. No entanto, a empresa não colocou nada de refrescante em seu lugar.

Não estamos dizendo que sentimos falta dos cachorros mordedores de partes íntimas, macacos sedutores e cavalos flatulentos de outrora. E nós entendemos que o atual quadro de competidores da Bud inclui vinhos, cervejas artesanais e muito mais. Mas nós estamos aguardando há muito por campanhas como “Whassup”. Não existe um meio termo?

Lição – Mesmo quando você tem coisas novas para oferecer, tente dar ao povo o que eles querem.

(*) Editor de TV de Advertising Age.