R/GA nos EUA: executivos comentam saída de líderes, demissões e cortes de verbas

Meio & Mensagem
29 de março de 2023 - 6h10

Por Brian Bonilla, do Ad Age

No ano passado, quatro de nove executivos seniores da R/GA deixaram ou estão em processo de deixar a empresa. Um deles é Sean Lyons, CEO global da rede há quatro anos, que foi para a Accenture Song.

Nos últimos três anos, a R/GA passou por ao menos cinco rodadas de demissões e diversos executivos consultados pelo Ad Age disseram que a companhia perdeu de US$ 30 a US$ 50 milhões em receita no ano passado. Tanto a agência quanto o grupo do qual faz parte, Interpublic (IPG), não comentaram o assunto.

Reconhecida na indústria publicitária pelas entregas em áreas como design, tecnologia e comunicação, a R/GA se viu, mais recentemente, em meio a competição acirrada com agências novas que mesclam criatividade e digital. O consultor Greg Paull, cofundador da R3, diz: “A unicidade da oferta de uma R/GA está sob maior pressão”.

Mas a história da R/GA também passa por questões operacionais, mudanças na liderança e deslizes, segundo 11 profissionais (que trabalham na agência ou que já trabalharam) ouvidos pela reportagem do Ad Age.

Eles afirmam que a R/GA batalhou para encaixar a equipe em um mundo no qual trabalhos por projeto são a norma, em que há grande aposta em Web3, queda do mercado de criptomoeda e crise econômica. Em outubro, a R/GA confirmou que perdeu, em 2022, de US$ 7 milhões a US$ 10 milhões em trabalhos ligados a NFT e cripto.

“Em cada três a cinco anos, agências digitais precisam meio que se reinventar e reconfigurar, porque estão no limiar”, disse Phillipe Krakowsky, CEO do IPG, em apresentação aos investidores, em fevereiro.

Hoje a comunicação publicitária corresponde a metade dos negócios da R/GA, enquanto outra metade consiste em áreas como design de produto e experiência e design de marca, afirma Tom Morton, CSO global da companhia.

Desempenho financeiro
Durante a apresentação do balanço financeiro, Krakowsky explicou que o “desempenho leve” da R/GA e da Huge “tiveram peso significativo” sobre a atuação de mídia, dados e soluções de engajamento do IPG, além de ter pesado sobre o resultado da holding na região norte-americana.

Apesar disso, 2022 foi um ano forte em novos negócios para a R/GA, que conquistou US$ 59 milhões em novas contas.

Krakowsky disse, ainda, que houve “atrito de clientes e crescimento menor” no espaço de tecnologia tanto para Huge quanto para R/GA. Ele afirmou, ainda, que as duas agências são “provedoras premium” de negócios baseados em projetos.

“A R/GA é uma marca incrível. É uma agência que sempre esteve focada em levar inovação para a indústria. É reconhecida por isso e procurada pelos clientes por este motivo. Em uma época em que se tem um ambiente macro desafiador e volátil, especialmente em tecnologia, isso pode levar a ainda mais volatilidade”.

Os budgets dos clientes está encolhendo e, como muitas agências, a R/GA está sentindo os efeitos disso.

De acordo com fontes ouvidas pelo Ad Age, no ano passado Samsung e Verizon cortaram cerca de US$ 10 milhões em verbas cada uma. A R/GA negou o montante, mas não esclareceu a informação, alegando ser um assunto confidencial. Ally, Nike e Siemens também teriam diminuído investimentos com a agência em 2022. Procurada, a Ally disse que internalizou algumas entregas que estavam na agência. Já Nike e Siemens não comentaram.

“Continuamos a valorizar nossas relações com clientes de tecnologia e nossa habilidade de impactar o setor, assim como fazemos em outros setores que estão se digitalizando e se modernizando”, disse a R/GA, em comunicado.

Paull, da R3, diz que o problema da indústria é que muitos clientes ainda estão comprando digital com base em uma abordagem tática, não estratégica.

Cultura da planilha

Inconsistências nos budgets levaram a problemas de equipe na R/GA e pressionaram Sean Lyons, primeiro profissional a assumir a posição de CEO global depois do fundador, Bob Greenberg. Em fevereiro, a Accenture Song anunciou Lyons para a posição recém-criada de líder de global capabilities.

Ex- funcionários da companhia disseram que a pressão culminou no crescimento de uma cultura de planilha, que teria sido liderada por Lyons e pelo COO Wesley Harris.

“Eles basicamente olhavam para um funcionário e analisavam quão rentável aquela pessoa era. Se você trabalhava mais em concorrências, não é rentável. Se trabalha em projetos internos, não é rentável para o cliente. Se a rentabilidade é baixa, então a pessoa é candidata a demissões”, afirmou a fonte. Outro funcionário disse que as lideranças estão cortando pessoas a cada trimestre.

Robin Forbes, apontado como CEO interino com a saída de Lyons, declarou que os métodos de delegar e alocar talentos de acordo com a especificidade do projeto e com disponibilidade de agenda permanecem inalterados.

Em novembro de 2022, a agência afirmou ter demitido 60 pessoas nos EUA, mas ex-funcionários dizem que o número é maior. As demissões contínuas, de acordo com as fontes ouvidas pelo Ad Age, estão fazendo com os talentos remanescentes sofram com burnout.

Paull, da R3, afirma que o esgotamento das equipes é algo que está ocorrendo em toda a indústria. “A indústria tem o desafio de mudar para a abordagem do trabalho baseado em projetos. As agências estão pressionadas a entregar trabalhos mais rápido”.

Falta de comunicação

Muitos funcionários que concederam entrevistas ao Ad Age disseram que as demissões foram mal comunicadas. Um deles disse que Lyons fez um call de 15 minutos no Zoom – que durou somente quatro – para anunciar as demissões.

“A função chat estava desabilitada, na tela havia apenas Sean em seu escritório e ele deu a notícia para todo mundo dos EUA de que algumas pessoas no call seriam demitidas. Ele agradeceu mais ou menos a todos pelos serviços prestados e saiu do call”, relatou um funcionário que foi demitido. Outros corroboraram a história.

De acordo com executivos, a falta de comunicação sobre o call também atingiu gerentes e executivos seniores, que não sabiam quem seria demitido ou não.

Outro ex-funcionário, que trabalhou muito tempo na R/GA, soube dos relatos e os considerou exagerados. “Não há maneira fácil de comunicar isso a uma agência. Lyons parecia emocionalmente abalado por isso”.

Hoje, a agência tem 1,3 mil funcionários globalmente. Antes da reestruturação, em outubro, eram 1,6 mil pessoas.

Êxodo de executivos

Além de Lyons, outras lideranças estão deixando a R/GA como Margo Lowry, VP managing director e head do content studio; Tania Secor, CFO; Ashish Prashar, CMO global; e Ellie Bamford, líder global de mídia.

Além de Forbes, CEO interino, a rede está sendo comandada pela CCO global Tiffany Rolfe.

Todos os executivos entrevistados pelo Ad Age concordam que a nova liderança é forte e confiam que Tiffany, Forbes, Shannon Washington, recém-promovido a CCO nos EUA e Tom Morton, CSO, conduzirão a R/GA para um futuro bem-sucedido.

Os profissionais também afirmam que a criatividade da R/GA está forte. Reconhecida por ir além da publicidade tradicional, a agência criou campanhas notáveis nos últimos anos, como “Superb Owl”, para o Reddit, além do estádio do Super Bowl para a Verizon.

A partida de Lyons dá a pessoas como Robin e Tyfanny a oportunidade de definir o próximo capítulo e o que são essas posições, opina um ex-executivo. “A última coisa de que a R/GA precisa é da R/GA de cinco anos atrás. É isso que Bob Greenberg fez tão bem durante tanto tempo. Ele redefinia a definição da companhia a cada nove anos e acelerava a partir dali”.

Perdendo sono

Algumas pessoas dizem que o problema da R/GA não é ganhar clientes, mas servi-los depois da conquista, já que o time estaria sobrecarregado de trabalho.

Em dezembro, o Ad Age teve acesso a um documento interno que indicava problemas entre a R/GA e a Mattress Firm, cliente que apontou problemas na definição sobre quem cuidaria da conta. Segundo um ex-funcionário, o time sênior que deveria responder pelo cliente não apareceu, então uma equipe de atendimento e criação júnior tiveram de assumir o trabalho.

Tiffany, CCO da agência, disse que eles estava fazendo mudanças sobre que tipo de trabalho fariam para a Mattress Firm. Mas o cliente saiu da agência não por causa do ruído na comunicação, mas porque o Ad Age publicou o comunicado interno.

Proeminente na indústria

Paull, da R3, diz que a reputação da R/GA continua forte entre os clientes. Aos olhos deles, a empresa é uma alternativa aos serviços típicos de uma agência full service. “Acho que estão em mais concorrências do que outras agências, então isso ajuda”, afirma.

Forbes conta que a agência está indo bem nas áreas de design de marca, consultoria e experiência, assim como em CRM. Em termos de setor, enxerga oportunidades nos segmentos de finanças e saúde. Globalmente, a R/GA diz ter crescido na América Latina e no Oriente Médio.

“Quando você é pioneiro nas mudanças é fácil ser criticado por isso. É sobre ser proativo em definir novas formas de trabalho e construir times de maneiras mais produtivas”, diz Forbes.

“Se você é proeminente na indústria como a R/GA – e está passando por momentos em que as coisas estão evoluindo, na indústria ou na agência – as pessoas provavelmente estarão mais propensas a prestar atenção. É uma história de longo prazo e eles navegaram muito bem no passado”, afirma Krakowsky.