Emissoras apostam em parcerias e tecnologia para distribuição

Thaís Monteiro
3 de junho de 2024 - 6h01

A fragmentação da atenção do consumidor nos diferentes aparelhos e canais de comunicação impôs à televisão, antes meio central na comunicação em vídeo, mudanças estratégicas para manter sua marca e programas na memória e consideração do consumidor.

Essa transformação envolve compreender novos hábitos de consumo nesses diferentes canais e, por meio de dados e análises, descobrir a melhor forma de entregar o conteúdo de forma que ele conquiste não só atenção e engajamento, mas a fidelidade e propicie a monetização. Se antes o consumidor buscava a televisão para consumir conteúdo, agora a TV deve chegar ao telespectador.

Band aproveita sucesso de programas na TV linear, como o Masterchef, para spin-offs exclusivos no digital (Crédito: Divulgação)

A fragmentação da distribuição não é algo recente. O conteúdo gravado, seja via VHS ou DVDs, fez parte da primeira estratégia de distribuição de programas lineares televisivos. A internet intensificou a verticalização do conteúdo de TV. A chegada dos streamings, a partir de 2011, com a Netflix, mudou radicalmente a estratégia de distribuição, principalmente quando essas plataformas começaram a abraçar também os produtos ao vivo. Já as redes sociais contribuíram para ampliar a divulgação dos programas.

Nas entrelinhas há a diferença geracional na forma de consumir conteúdo. Enquanto o hábito do público mais velho ainda o mantenha ligado na televisão, as gerações Z e Alpha não têm a mesma experiência e impõem um novo desafio na conquista de um público que não tem laços afetivos, práticos ou de rotina atrelados à televisão linear. Na perspectiva das emissoras, os novos canais apresentam oportunidades para ampliar a audiência e fontes de receita, como com publicidade e assinaturas de streamings. Além disso, os dados permitem maior segmentação do conteúdo e, assim, construir as marcas da casa para diferentes perfis de público-alvo.

Atualmente, as estratégias de distribuição do conteúdo linear mudam conforme as diversas variáveis. É necessário pensar o melhor plano a partir do conteúdo, das plataformas, resolução, formato de tela, tipo de consumo (ativo ou passivo), público-alvo, adaptabilidade, como o conteúdo agrega valor na experiência do usuário, entre outros, afirma Roberto Grosman, CTO do SBT. “Para cada janela, deve-se ter uma estratégia específica, mesmo que o conteúdo, que o IP, seja o mesmo”, avalia o executivo.

Reality A Grande Conquista, da RecordTV, também está no streaming e tem repercussão no digital (Divulgação: Divulgação/Edu Moraes)

Parte desse planejamento envolve um investimento grande em dados para mapear o comportamento do usuário e, assim, traçar diretrizes para distribuição e comercialização dos produtos de forma a uma janela complementar à outra, diz André Luiz Costa, CEO da Vibra Digital, spin-off de tecnologia e estratégia digital do Grupo Bandeirantes de Comunicação. A Vibra é a responsável por promover essa integração e análise dos dados no conglomerado de mídia.

Outra empresa que conta com uma estrutura própria pensando a distribuição de conteúdo é a RecordTV, que possui o time de produto multiplataforma na esteira do planejamento. Além da equipe e de ferramentas proprietárias, a emissora tem soluções de terceiros para ajudar a gerar audiência, engajamento e receita a partir da distribuição multiplataforma.

O objetivo final dessa análise de dados, criação de estratégia e planejamento é, conforme Mônica Pimentel, vice-presidente de conteúdo da Warner Bros. Discovery para o Brasil, maximizar o impacto do conteúdo para que ele atinja o máximo de audiência possível e, ao mesmo tempo, respeitar as características de cada meio. “Um canal não substitui o outro, há espaço para todos os meios e cada um representa uma nova oportunidade de negócio. Cada janela tem características e públicos diferentes, com comportamentos de consumo distintos, e o conteúdo de qualidade pode nascer em qualquer formato e crescer em outros”, afirma Mônica.

Conforme Fabricio Proti, vice-presidente sênior de ad sales multiplataforma América Latina e country manager da Paramount Brasil, a estratégia para definir a janela está atrelada ao modelo econômico ideal para aquele conteúdo e como ele constrói sinergia no ecossistema da empresa de mídia. “O valor dos IPs e franquias consagradas seguem em alta. A tônica é ampliar os modelos econômicos via estratégias de distribuição que cruzam todas as linhas de negócios possíveis: por assinatura, publicidade e licenciamento”, diz Proti.

Plataformas e produtos

As janelas são várias. Atualmente, as emissoras já contam com suas próprias plataformas de streaming, mas também comercializam conteúdo para streamings terceiros, publicam conteúdo no YouTube, portais próprios, redes sociais que comportam o conteúdo linear, além dos próprios canais de TV aberta e por assinatura, a depender do grupo.

Apesar de o conceito multiplataforma ser quase onipresente no planejamento de produção e distribuição, nem sempre oconteúdo é imperecível. “Acreditamos que todos os programas devem ter estratégia multitelas. O consumidor espera isso, porém, existem aqueles que têm estratégias diferentes das outras”, afirma Grosman, do SBT. O executivo considera os programas jornalísticos menos úteis a uma estratégia multitela, uma vez que notícias se tornam constantemente desatualizadas pelo surgimento de novas. Já novelas mantêm sua relevância ao longo do tempo.

Outro conteúdo celebrado quando o assunto é distribuição multitela são os reality shows. Além da exibição linear, a atração ganha importância nos streamings, nos sites e nas redes sociais da emissora. Atualmente, a RecordTV conta com quatro sinais disponíveis 24 horas para que o usuário possa acompanhar o reality A Grande Conquista. Há também a ampliação da cobertura em outros programas além dos sites.

Ao mesmo tempo, o jornalismo tem uma grande importância na estratégia de distribuição entre outras emissoras. Os canais jornalísticos da Bandeirantes apresentam grande volume de seguidores. Para a emissora, a transmissão digital da cobertura política é de suma importância, como o debate eleitoral, cita Costa, CEO da Vibra Digital. A emissora também transmite programas simultaneamente no YouTube e Bandplay, como o programa Jogo Aberto e MasterChef. O reality culinário tem um spin-off no digital, o QG MasterChef. A Bandeirantes afirma que o aplicativo Bandplay e os canais no YouTube são pilares na estratégia multiplataforma da emissora. Em breve, a empresa espera lançar canais free ad-supported streaming television (Fast) no Bandplay.

Tinder e Paramount recriaram o MTV Beija Sapo com exibição em várias janelas (Crédito: Divulgação)

A Warner Bros. Discovery aposta em parcerias com emissoras da TV aberta para distribuir seus programas e vice-versa. Com a Band, a Discovery tem acordos para aproveitar conteúdos do MasterChef no Discovery Plus, Discovery Home & Health e no YouTube. Recentemente, a empresa também criou uma parceria para exibir séries do streaming Max na Band. A Warner Bros. Discovery ainda é parceira do SBT na produção do Bake Off Brasil, que tem o Max como primeira janela, o SBT como a segunda e Discovery Home & Health como terceira. A RecordTV também entra na gama de parceiros, pois exibe o Quilos Mortais, da Discovery.

Dentro de casa, a Warner Bros. Discovery se esforça para estar presente no digital a partir das transmissões de partidas da Uefa Champions League no Youtube da TNT Sports e ao disponibilizar temporadas completas de programas no YouTube, como Peppa Pig, Greg News, entre outros. O caminho inverso também é possível. A animação Sociedade da Virtude, que foi lançada no YouTube, recebeu investimento da Warner Bros. Discovery para lançamento de novos episódios no streaming Max. “A ideia é sempre maximizar o uso de cada conteúdo, na janela e no timing que funcionar melhor para cada um. A partir disso, definem-se estratégias, que podem ser de lançamento simultâneo ou de separação entre as diferentes janelas”, diz Mônica.

Há desafios intrínsecos à fragmentação da atenção do conteúdo e dos conteúdos. Segundo Costa, da Vibra Digital, é necessário que os conteúdos se mantenham complementares para ampliar a audiência e potencial comercial do produto. Essa necessidade é somada a uma adaptação constante com base no retorno que as emissoras recebem do público e dos dados coletados. Outro desafio é a disputa com outros concorrentes que distribuem nas mesmas janelas.

Segundo as emissoras, a comercialização de espaços publicitários pode ser feita de forma integrada ou específica, para o formato que o programa assume em cada janela. “Estratégias flexíveis e adaptáveis são essenciais para atender às necessidades dos anunciantes em um ambiente multitelas”, afirma Grosman, do SBT.

Às vezes, a marca opta por apresentar um programa nas suas diversas janelas, como foi o caso do Tinder ao, junto com a Paramount, criar uma nova edição do programa Beija Sapo, o Tinder Apresenta: MTV Beija Sapo, pensado na nova geração, com novo elenco e temáticas. O programa estreou no Pluto TV, com janelas na MTV e redes sociais. O intuito da Paramount é levar as marcas anunciantes para as demais janelas de distribuição.

As empresas fazem uso de datalakes, inteligência artificial (IA) e outras tecnologias para avaliar os resultados das iniciativas para aprimorar conteúdo e publicidade.

Se antes o objetivo das emissoras de televisão era agregar o máximo de público para a grade de programação, criando um meio capaz de dialogar com diferentes assuntos em uma só programação, o futuro deverá ser mais personalizado. As produtoras de conteúdo devem caminhar para ampliar o escopo de formatos e canais e investir na tecnologia para fazer entregas mais assertivas. “As oportunidades que se abrem para a distribuição de conteúdo neste contexto passam por entender e fidelizar os nichos, e a soma dos nichos nos levarão as massas”, projeta Proti, da Paramount.