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Cuidados e beleza: as estratégias das marcas para manter relevância

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Cuidados e beleza: as estratégias das marcas para manter relevância

Poliana Sousa, líder da área de cuidados pessoais na Unilever Brasil, e Bianca Andrade, CEO da Boca Rosa Company, falaram sobre as mudanças no setor


5 de junho de 2024 - 18h38

O segmento de cuidados pessoais e beleza passou, indiscutivelmente, por transformações intensas em termos de relevância cultural e em comunicação. Mudanças de hábitos de consumo, aumento da concorrência e demandas impostas pela relação dos consumidores com as plataformas digitais são alguns desses desafios contemporâneos tanto para marcas históricas quanto novas.

Cuidados e beleza

Poliana Sousa, líder da área de cuidados pessoais na Unilever Brasil, e Bianca Andrade, CEO da Boca Rosa Company, falaram sobre as mudanças no setor (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Para Poliana Sousa, líder da área de cuidados pessoais na Unilever, as estratégias frente à competição acirrada do setor são baseadas no “consumidor no centro”. Assim, mesmo que existam demandas de produtos e conexões diferenciadas, o papel da consistência segue primordial.

Como exemplo, a executiva citou a marca Dove, que relançou a campanha “Beleza Real”, criada há 20 anos e ainda de grande impacto na atualidade. “Adaptamos e temos as mesmas mensagens, mas em outros formatos. Isso mostra essa adaptação às transformações do mundo”, comentou.

Mais nova no segmento, Bianca Andrade, CEO e fundadora da Boca Rosa Company, planeja uma nova fase dos negócios. A empresária terminou no ano passado o contrato de licenciamento com a Payot, que fabricava as maquiagens da marca. Com isso, em junho deste ano, ela lançará novos itens, reformulados.

A falta de mulheres nos cargos mais altos das empresas de maquiagem, segundo Bianca, foi a motivação para alçar voos solitários e cuidador do business de ponta a ponta. A decisão de não buscar investidores na empreitada também passou por essa reflexão. O investimento para o lançamento chega a R$ 30 milhões, revelou.

“Os números sempre me incomodaram, principalmente, na área de cosméticos. O mercado de maquiagem tem revolucionado tanto e quem tem encabeçado isso são as mulheres. Então, por que temos protagonismo somente na ponta e não em cargos de poder?”, questionou.

Do projeto à prática

Conforme Bianca, o caminho do empreendedorismo passou, obviamente, pela formação de lideranças, majoritariamente formadas por mulheres, e por tecnologia. Além de produto, os investimentos também se direcionam para o balanço dentre ponto de venda e e-commerce. Mais do que venda, falou, o olhar se volta para facilitar a jornada do cliente da melhor forma possível.

“É preciso haver moderação entre os dois mundos (on e off). A tecnologia deve ser usada para trazer benefícios para a nossa consumidora. Criamos e-commerce próprio para que a cliente consiga facilmente encontrar o produto do tom para a pele dela”, complementou durante painel no ProXXIma 2024.

Estrategicamente, a empresária lembrou que, no decorrer dos anos, a marca se expandiu com a criação do “universo Boca Rosa”. No início, o foco era alcançar o universo de maquiadores profissionais, mas houve a percepção, com o tempo, de que mulheres comuns eram a maior fatia da quantidade de clientes.

“Por isso, entendemos que maquiagem não é tão fácil e pensamos em como facilitar o dia a dia dessa mulher. Nosso comprometimento é esse, de descobrir o melhor acabamento, o mais rápidoe prático, o que demanda menos pincéis. Tenho a cabeça focada em intenção de como provocar esse mercado”, falou.

Beleza e atualização

No caso de Dove, a relevância é reeditada ao longo do tempo e esse esforço se explica pela compreensão de que a mensagem continua importante. Para entender isso, a marca promoveu pesquisas em várias partes do mundo e entendeu que, apesar da evolução no empoderamento feminino, a “beleza inatingível” continua impactando meninas e adolescentes.

“Vimos que temos muito mais a fazer. Agora, a partir de 2025, 90% do conteúdo da internet será gerado inteligência artificial. Hoje, quase metade das mulheres quer mudar algo da aparência baseada em conteúdo que nem é real. Logo, a influência do que vemos na internet ainda é muito forte”, explicou.

Assim, diante desse cenário, de acordo com Poliana, Dove reforça o compromisso com a “autoestima e confiança corporal de mulheres”, se mantendo atualizada às demandas do mundo. “A mulher deve ter toda autonomia em relação à beleza que ela quer ter e sempre vamos enaltecer a diversidade delas no mundo todo”, finalizou.

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