Conar vai julgar história da Diletto

Alexandre Zaghi Lemos
25 de novembro de 2014 - 12h13

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) deve julgar em sua reunião do dia 11 de dezembro dois processos abertos no início de novembro para julgar marcas que apresentam em sua comunicação histórias fictícias como se fossem verdadeiras. Segundo o Conselho, essa é primeira vez que julgará casos envolvendo a técnica de storytelling na comunicação de marcas.

No caso da Diletto, é mentira a história contata pela marca de que a inspiração para criar os produtos veio de Vittorio Scabin, sorveteiro da região do Vêneto, que fabricava picolés com frutas frescas e que teve de buscar abrigo em São Paulo por causa da Segunda Guerra Mundial. O retrato de Vittorio e a foto do carro que usava para vender sorvetes na Itália aparecem na comunicação da Diletto e sua “história” é contada no site da marca.

Já o suco Do Bem diz que as laranjas que usa são colhidas fresquinhas na fazenda do senhor Francisco, no interior de São Paulo, um “esconderijo secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”. Entretanto, as frutas usadas vêm, na realidade, de diversos produtores e entre as fornecedoras da marca está a Brasil Citrus, que faz o processamento dos sucos, e também trabalha para várias marcas próprias de supermercados.

As revelações sobre os casos envolvendo os sorvetes Diletto e os sucos Do Bem foram feitas pela revista Exame (edição com data de 29 de outubro). No dia 3 de novembro, o Conar recebeu uma reclamação de uma consumidora leitora da revista, e instaurou dois processos, um para o caso de cada marca.

Com a repercussão, a Diletto publicou nota de esclarecimento, dizendo que a história “trabalhou com ingredientes baseados em fatos reais” e que o objetivo foi o de “reforçar de forma lúdica os valores da marca”. “Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário”, diz o comunicado.

No editorial da edição de Meio & Mensagem de 10 de novembro, Regina Augusto comentou o caso da Diletto: “Na semana passada, tive a oportunidade de participar de um encontro com o professor de roteiro em Hollywood e maior especialista mundial em storytelling Robert McKee, na empresa The Plot. Perguntei a ele se é permitido contar uma história falsa com o objetivo de construir uma imagem positiva em torno de uma marca. Como era de se esperar, ele foi enfático: ‘Eticamente não é uma boa opção falsificar um mito em torno da sua empresa. E em termos práticos também não. Vivemos hoje em um mundo onde tudo pode ser buscado e investigado. Uma hora, a mentira em torno da história irá aparecer’”.

Na edição de 24 de novembro, Meio & Mensagem publica resposta do publicitário Fábio Meneghini, sócio-diretor da Diletto. “Com relação à tão falada história de nosso fundador, podemos afirmar com tranquilidade que se trata de uma narrativa fictícia inspirada em fatos reais, criada para reforçar de forma lúdica os nossos valores únicos. O “personagem” Vittorio, foi inspirado no avô Antonio de nosso sócio, um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável. Concordamos que romanceamos a história, criando um slogan e imagens de cunho “publicitário”. Mas não acreditamos que essa prática tenha falsificado de alguma forma o nosso DNA” (leia a íntegra aqui).

A Do Bem, por sua vez, chegou a publicar nessa terça-feira, 25, em sua página no Facebook uma nota fiscal que supostamente prova que compraria suas laranjas de um “Francisco”. O post diz: “estão dizendo por aí que o Seu Francisco JAMAIS existiu… Será que nossas laranjas caem de uma galáxia nunca descoberta pela NASA? Está aí uma imagem de uma nota fiscal de laranja que vale mais do que 2000 palavras”. Algumas horas depois, segundo a Do Bem, o post foi bloqueado pelo Facebook, o que levou a marca a fazer nova postagem.

Em comunicado oficial enviado à redação após a publicação dessa reportagem, a Do Bem diz que “traz em sua comunicação pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa” e que “todas as suas histórias são verdadeiras”. “Reginaldo, José, Laercio, Francisco, todos são reais, e são nossos fornecedores de frutas. Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. “A Do Bem aguarda reunião no Conar para comprovar os fatos, uma vez que a sua comunicação é baseada na verdade”, reforça.