O desafio de criar bumper ads que não sejam pulados

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Isabella Lessa
28 de janeiro de 2020 - 13h04

Vídeo da DPZ&T para o McDonald’s: paródia em seis segundos (Crédito: Divulgação)

Em uma realidade em que a indesejada interrupção é um dos principais obstáculos para a publicidade, os bumper ads têm seus desafios e vantagens. Se o formato de anúncios de seis segundos lançado pelo YouTube em 2016 é curto demais para interromper a experiência digital do usuário, o tempo que se tem para impactar o espectador com a história também o é.

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Na disputa pela atenção já limitadas das pessoas, imersas em uma vastidão de conteúdos e informação, a arte de contar boas histórias em poucos segundos é tarefa árdua para os criativos. Segundo Rafael Ziggy, diretor executivo de criação da DPZ&T, a atenção aos cinco primeiros segundos é crucial para aumentar a retenção e passar a mensagem da marca. “Não há espaço pra grandes introduções, o roteiro já tem que começar no clímax prendendo a atenção das pessoas literalmente desde o primeiro segundo do vídeo”, diz.

Para Melissa Pottker, diretora de criação da Havas+, além de a história ter de capturar a atenção em um tempo escasso, a pessoa que está vendo a campanha não escolheu vê-la e, muito provavelmente, não deseja vê-la. “Então, precisamos sempre de ideias relevantes que emocionem de alguma forma, que despertem interesse e que prendam atenção”, comenta. E, para isso, a agência não pode simplesmente pegar o mesmo vídeo que foi desenvolvido para a TV e usá-lo em outros meios, pois cada um tem suas particularidades. Do contrário, o skip é dado sem hesitação.

Nesse sentido, tanto os bumper ads quanto os pre-roll funcionam como formatos complementares de uma campanha maior. O desafio criativo, portanto, é fazer com que essas histórias funcionem exclusivamente para o formato sem que sejam somente uma adaptação do filme principal. “Aí o desafio também é de otimização no investimento de produção”, afirma Ziggy. Para Guilherme Jahara, copresidente da SunsetDDB, o principal desafio para os criativos hoje é a quantidade de formatos e maneiras de interação existentes. “Mais do que ser “mobile first”, as agências, clientes e profissionais tem que ser “plataforma first”. Ou seja, tem que ter seu conteúdo realmente criado ou bem adaptado para cada plataforma, de Youtube ao Stories, do feed do Face ao Spotify”, diz.

Os três criativos são unânimes quanto à campanha que soube muito bem fazer uso do formato: a “Unskippable”, da seguradora norte-americana Geico. “A campanha foi pensada para os 6”, sempre com uma situação engraçada que faz você querer ver o que vem depois”, afirma Melissa. Na opinião de Ziggy, os anúncios da marca, veiculados desde 2015 – o mais recente foi lançado há cerca de sete meses – foram os primeiros a explorarem o formato e a abrirem os olhos do mercado para as possibilidades criativas oferecidas por esse tipo de vídeo.

Criados pela The Martin Agency, do grupo Interpublic, os comerciais da Geico transformam uma série de situações cotidianas banais, como o encontro com um colega de trabalho no elevador, em cenas cômicas que instigam o espectador a conferir o desfecho. Alguns dos vídeos chegam a ter um minuto de duração, no total.

Jahara também destaca os bumper ads de Old Spice e Tide Ad, veiculada no SuperBowl do ano passado. No Brasil, ele aponta o case da Fbiz para Jeep Renegade, que fez alguns filmetes com segundos de duração para dizer que “basta um segundo para reconhecer um Jeep”.

Neste mês, a DPZ&T criou vídeos de cinco segundos para o Novo McShake Ovomaltine do McDonald’s que parodiam campanhas que as pessoas costumam pular. “Foi uma forma que encontramos de utilizar vídeos com um recall alto para gerar conversas tanto no YouTube quanto em outras redes. A repercussão fez até a própria Bettina e Wix entrarem na conversa”, conta Ziggy. Veja:

Paródia de Bettina: