O desafio do HTML5 para as agências

Meio & Mensagem
1 de setembro de 2015 - 4h14

Por Felipe Turlão e Isabella Lessa

A partir desta terça-feira, 1, o navegador Google Chrome passa a privilegiar banners no formato HTML5, em detrimento do Flash, formato que dominou a publicidade digital nos últimos anos. Outros navegadores, como Firefox e Explorer, já tinham feito isso.

A decisão do Google, que tem 51% do mercado de navegadores com o Chrome, afeta a maneira como se pensa a publicidade em banners. Hoje, 90% dos formatos rich media (animados) dos banners usam Flash. Mesmo sites de anunciantes que rodam em Flash precisarão de mudanças.

O HTML5 já era aplicado para conteúdos interativos, como games. Em contrapartida, o Flash é considerado pesado, pois exige a atualização do plugin em cada execução do arquivo e uma série de cliques para autorizar o funcionamento da animação. Nos smartphones, o uso do software demanda um alto consumo de energia e, além disso, a tecnologia teria apresentado diversas falhas de segurança para o usuário.

O Interactive Advertising Bureau (IAB) recomenda a adesão do mercado pelo HTML5 como formato padrão para a criação de peças. Segundo Alexandre Neves, gerente de marketing do IAB Brasil, o formato é vantajoso em termos de flexibilidade e interatividade. “É responsivo e compatível com as plataformas móveis. E, como o Chrome é utilizado por 70% dos usuários (dados globais), a adequação deve ser realizada por todo o ecossistema da publicidade digital, principalmente veículos e agências (criativos), para que campanhas mantenham sua visibilidade e impacto normalmente”, afirma (leia entrevista completa com Alexandre Neves ao final da reportagem).

A adoção do HTML5 afeta a cadeia de produção da publicidade digital. Segundo João Lopes, um dos fundadores do A Madre, empresa especializada no desenvolvimento de mídia display, há três fatores que precisarão ser revisados durante esse período de transição: tempo de produção, já que o HTML5 possui mais elementos envolvidos do que o Flash, compatibilidade de navegador e documentação técnica por parte dos adservers e portais.

“Estamos trabalhando com templates para entregar essas peças em diversas especificações, pois isso muda de veículo para veículo. Desde o início de 2014, temos estudado as melhores práticas de trabalho e, agora, estamos desenvolvendo uma metodologia para que o processo de entrega tenha a mesma velocidade do flash”, explica. Ele afirma que sua empresa, que atende agências como AlmapBBDO, DM9DDB e Leo Burnett Tailor Made, entrega 60% de suas campanhas em HTML5 e 40% em Flash.

Tanto A Madre quanto o IAB apostam em workshops para que os criativos de agências obtenham conhecimento do processo de criação de anúncios para HTML5. ”Conversando com algumas agências, notamos que é importante reforçar que existirá a necessidade de melhorar o processo de QA (garantia de qualidade). Antes o QA do Flash era muito simples. Hoje em dia, esse cenário mudou e as agências e produtoras precisarão se adequar a essa nova realidade. Por isso, o IAB está se organizando para criar rodadas de workshops sobre HTML5”, afirma Neves.

O site da entidade disponibiliza, inclusive, um guia de HTML5 do IAB dos Estados Unidos para criativos e designers. Já A Madre tem promovido workshops com agências parceiras. “Estamos apostando na disseminação e troca de conhecimentos como uma forma de fazer com que o mercado se adapte e cresça de forma conjunta”, afirma Lopes.

Confira entrevista com Alexandre Neves, gerente de marketing do IAB Brasil, sobre o HTML5:

Meio&Mensagem – Por que o IAB está recomendando a substituição do Flash pelo HTML5 como padrão para criação de peças? Por que chegou a hora de abandonar o Flash?

Neves – A recomendação do IAB é uma consequência da movimentação do mercado que adotou o HTML5 como formato padrão. E o formato se torna padrão pelas vantagens que proporciona, principalmente em flexibilidade e interatividade. É responsivo e compatível com as plataformas móveis. Em junho de 2015 o Google informou sobre a mudança no navegador Chrome que, a partir de setembro, anúncios em Flash serão pausados. Como o Chrome é utilizado por 70% dos usuários (dados globais), a adequação deve ser realizada por todo o ecossistema da publicidade digital, principalmente veículos e agências (criativos), para que campanhas mantenham sua visibilidade e impacto normalmente.

M&M – De que forma essa nova era de HTML5 pode impactar o mercado, sob o ponto de vista de quem produz as peças (agências, criativos, etc)? Vai ficar melhor?

Neves – Sim, ficará melhor e é definitivamente uma evolução do mercado. Os profissionais terão mais possibilidades de promover interação das marcas com consumidores e, dessa forma, também teremos peças mais criativas com o avanço da tecnologia, principalmente pela função multi-telas que o HTML5 possibilita. As principais vantagens do HTML5 são: responsivo, mais interativo, crossdevice, nativo (não precisa de plugin), baixo consumo de processamento do equipamento (computador, tablete ou celular) e da bateria.

M&M – As agências precisarão investir em novos recursos e/ou talentos?
Neves – Sim. É imprescindível que os criativos das agências tenham amplo conhecimento do processo de criação das peças para HTML5. Conversando com algumas agências, notamos que é importante reforçar que existirá a necessidade de melhorar o processo de QA (garantia de qualidade). Antes o QA do flash era muito simples. Já hoje em dia esse cenário mudou e as agências/produtoras precisarão se adequar a essa nova realidade. O próprio IAB está se organizando para criar rodadas de workshops sobre HTML5.

M&M – De que forma essa nova era de HTML5 pode impactar o mercado, sob o ponto de vista da plataforma (sites)? Vai ficar melhor?
Neves – É a consolidação de algo que o mercado vem falando há algum tempo: conteúdo editorial e publicitário visível para qualquer plataforma. A experiência do usuário com anúncios em HTML5, responsivos, será muito melhor. Esse formato permite ampliar a criatividade e interatividade nas ações publicitárias. Dessa forma também traz benefícios para os publishers e sites.

M&M – É possível imaginar como será o resultado das campanhas no HTML5? Que benefícios elas terão?
Neves – O padrão HTML5 possibilita um formato responsivo, seguro e interativo na peça publicitária. Acreditamos que, dessa forma, a publicidade reforça sua característica de ser criativa e estratégias mobile serão além de banners in-apps ou mobile sites.Utilizando um exemplo prático, caso veículo e/ou agência não estejam adequados a campanhas com anúncios HTML5, o próprio anúncio (comprado e veiculado) será “pausado” no site, deixando a comunicação totalmente ineficiente.