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Fragmentação de plataformas, digitalização acelerada pós-pandemia e busca por eficiência no investimento em mídia digital reforçam a necessidade de otimização e estratégias integradas


4 de setembro de 2020 - 18h21

CPM, CPC, CPL, CPV e CPA: o mundo da mídia digital evoluiu de tal forma que possui uma infinidade de siglas, métricas e termos próprios. Essas maneiras de medir o investimento continuam extremamente relevantes e foram cruciais para garantir um ecossistema eficiente. No entanto, não são suficientes de forma isolada no novo contexto das marcas. O cenário de fragmentação de plataformas, digitalização acelerada pós-pandemia e a busca cada vez maior em tornar o investimento em mídia mais eficiente tornou vital a inclusão de mais um idioma na conversa: o dos negócios.

Leonardo Khede: Junção entre métricas técnicas e KPIs de negócios faz a diferença na estratégia de mídia

Além das siglas, é importante adicionar as questões que se originam da observação e compreensão da jornada do consumidor, explica Leonardo Khede, head of sales da Verizon Media no Brasil. E ao fazê-lo, as marcas permitem ampliar ainda mais a eficiência com o qual investem. “O mercado se desenvolveu em torno de métricas próprias, mas agora, mais do que nunca, é importante ter métricas associadas ao negócio dos anunciantes e não apenas do veículo ou do meio. Qual o impacto dessa comunicação nos valores da marca? O quanto eu ativo na gôndola do meu supermercado ou no meu e-commerce? É vital adicionar a camada de negócios”, explica. Isso é possível ser feito, por exemplo, utilizando o conceito de Closed-Loop Measurement, que permite acompanhar o desempenho de um investimento no online que reflete no offline, levando em consideração a jornada completa na tomada de decisão.

De plataforma a ecossistema
Para Khede, também é importante lembrar que as plataformas de mídia estão se transformando em ecossistemas, em que várias soluções são oferecidas de forma integrada, com o objetivo de simplificar esse ambiente que se tornou tão complexo. No caso da Verizon Media, aos clientes é oferecido um ecossistema aberto, composto por vários parceiros de dados, empresas de mensuração, soluções de branded content e acesso a vários formatos de mídia como DOOH, CTV, Áudio programático, Console de game, além de desktop e mobile.

“A ideia do ecossistema aberto permite que as marcas consigam criar estratégias mais eficientes e otimizem as campanhas com base em kpis do próprio negócio. O contexto de mídia digital é cada vez mais complexo e não deixar que essa complexidade desvie o foco e impacte a eficiência é fundamental. Isso é possível por meio de estratégias que se baseiam na construção de parcerias”, pontua Khede.

A Verizon Media, por exemplo, mantém integração com diversos parceiros de mensuração como Nielsen, Kantar, MOAT, IAS e comScore. Isso permite que a marca possa escolher a métrica mais relevante para seu objetivo de negócios.

Novos cenários valorizam Apps e e-commerce

 

Crescimento de apps e e-commerce reforçam a importância de considerar a jornada completa de consumo

O impacto da pandemia no contexto das marcas também resultou em oportunidades, sobretudo, com a aceleração e o fortalecimento de novas plataformas. Levantamento da plataforma de análise AppsFlyer, em todos os estados do Brasil nos meses de março e abril, indica que o uso e os downloads de apps cresceram em todos os estados. Em média, apps de delivery de alimentos obtiveram 238% de crescimento; os de bancos digitais, 25%; e os apps de entretenimento, 67%. Já o e-commerce viu seu volume de vendas saltar em até 300%. Esse cenário demandou velocidade e capacidade de adaptação, sobretudo em acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores e garantir a eficiência. “A partir do momento que o e-commerce ganhou ainda mais força como plataforma de mídia e negócios, começou uma corrida para entender os canais, métricas, linguagem e as estratégias direcionadas à jornada do consumidor”, explica Khede destacando que a estratégia deve partir da necessidade do consumidor.

Repensando investimentos
De acordo com o IAB AD Spend 2020, estudo anual que considerou o impacto da pandemia na receita publicitária, os investimentos em publicidade devem cair 20% em 2020. No entanto, a publicidade digital deve crescer 13% em relação ao ano passado e isso tem uma explicação: versatilidade e a possibilidade
de formatar estratégias customizadas.

Brian Kleiman, diretor de vendas, marketing e demandas estratégicas da Mars Wrigley no Brasil, explica que a pandemia fez com que todas as empresas repensassem como lidam com seus investimentos em marketing. “É cada vez mais desafiador chamar a atenção do consumidor e criar engajamento emocional com eles. É importante que a criação de uma campanha seja pensada especificamente para o meio em que será veiculada para garantir mais envolvimento e aproximação com os consumidores. No entanto, não podemos deixar de lado a necessidade de explorarmos diferentes meios para experimentação e ampliação do conceito criativo”, explica Kleiman, reforçando que o planejamento afinado é fundamental para essa jornada.

Digital out of home: A extensão da conversa

 

Com mídia programática, relógios e abrigos de ônibus podem ser uma continuidade da jornada

Quando o tema é foco na jornada do consumidor, a conexão entre o mundo físico e o digital faz ainda mais sentido quando a mídia em questão é o out-of-home que com as tecnologias de programática passa a se chamar digital out-of-home. Em setembro do ano passado, por exemplo, a Clear Channel, parceira da Verizon Media, utilizou uma solução conectando uma campanha do Rock in Rio em seu inventário físico e permitindo que os relógios de rua do Rio trouxessem informações atualizadas sobre o evento. Em janeiro deste ano, a Verizon Media iniciou uma parceria com a Otima, empresa que faz a gestão dos abrigos de ônibus da cidade de São Paulo, na oferta de tecnologia que permite a entrega de publicidade digital personalizada. Em fevereiro, anunciou outra parceria, desta vez global, com a francesa JCDecaux, que permite o acesso ao seu inventário através da plataforma de DSP da Verizon Media. Desde o final do 1o. trimestre ampliou também seu relacionamento com a Eletromidia oferecendo, além do acesso ao seu inventário, a possibilidade de amplificação de seus projetos editoriais através da distribuição de conteúdo em suas telas. De acordo com múltiplas fontes, internet e out of home foram os segmentos que mais cresceram em receita publicitária em 2019 e, mesmo com os impactos da pandemia, as expectativas são de crescimento.

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