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Vale a pena ser otimista

Proximidade é mais importante do que nunca depois da Covid-19


20 de outubro de 2020 - 14h57

(Crédito: Venimo/istock)

Em diversas noites nos últimos meses — mais do que gostaria de admitir — me encontrei em uma “scrolling de tela prejudicial”: olhando o meu feed repleto de estatísticas assustadoras, atualizações sombrias e anúncios apavorantes. Foi exaustivo e não contribuiu em nada para o alívio da minha ansiedade.

Acontece que também não está ajudando as marcas. Raiva e exclusão podem encorajar as pessoas a scroll (e troll!), mas não os leva a comprar. A pesquisa mais recente do Pinterest mostra que ambientes negativos tornam as pessoas menos propensas a se lembrar, confiar e comprar de marcas. Em outras palavras: os espaços online negativos estão desperdiçando o dinheiro da sua marca.

Há muito tempo existe um debate entre os CMOs sobre se o contexto realmente importa. A nossa pesquisa diz que sim. Na verdade, em um mundo pós-Covid, a proximidade é mais importante do que nunca. Foi-se o tempo em que os consumidores fecham os olhos para o ambiente em que sua mensagem é exibida. Como disse um participante da pesquisa: “Quando vejo marcas em lugares negativos e sem segurança, perco a minha confiança e a certeza de que vêm de um bom lugar. Como resultado, é menos provável que eu compre deles”.

Então, o que isso significa para as marcas? Em uma época em que “scrolling prejudicial” se torna parte de nosso cotidiano, como se evitar o imposto de negatividade?

Encontre um espaço online mais positivo

A maioria dos 2.000 participantes da pesquisa concorda que, se uma marca aparecer ao lado de um conteúdo negativo, eles presumem que a marca a endossou. Como resultado, a sua percepção da marca diminui. Aparecer em espaços seguros e positivos não é mais apenas um argumento moralista — a sua marca não deve aparecer em um ambiente negativo.

Lembre-se de que a positividade da plataforma começa com a política de uso. Os lugares mais positivos online não existem por acidente, para criá-los são necessárias decisões proativas tomadas pela liderança quanto a sua política de uso. Por exemplo, mesmo em plataformas construídas em vídeos de divertidos de dança, é possível encontrar políticas anti-LGBT e conteúdo de supremacia branca. Não olhe apenas para o conteúdo gerado pelo usuário para determinar a sua opinião sobre uma plataforma, mas considere também o que a plataforma não permite.

Preencha seus anúncios de positividade

Assim que a sua marca aparecer em uma plataforma mais positiva, você terá mais impacto. Mas você também precisará dar um toque positivo aos seus anúncios para impulsionar os resultados comerciais. Um exemplo real disso é o Shapermint, um marca de moda e roupas íntimas que recentemente fez uma campanha no Pinterest. Embora algumas marcas vejam nossas políticas de anúncios como uma restrição, a Shapermint as viu como uma oportunidade para serem mais criativos e, como resultado, alcançaram uma publicidade mais eficaz. Juntamente com a Shapermint, criamos anúncios com mulheres de todos os tipos de corpo e diversos tamanhos de peças.

O resultado? As métricas de desempenho dispararam. Na verdade, a abordagem foi tão eficaz que aproximadamente 90% de todos os anúncios digitais da Shapermint, em todos os canais, agora seguem os padrões do Pinterest e reforçam a missão de positividade corporal deles.

Ganhe seu voto

Nas próximas semanas nos Estados Unidos, as redes sociais e as plataformas de vídeo online exibirão publicidade política com a qual sua marca terá de competir. Este tipo de conteúdo provavelmente lotará leilões e tornará seus anúncios mais caros. Em outras palavras: as campanhas políticas em outras plataformas diluirão os gastos com publicidade.

Seja estratégico com o local onde você anuncia nesta temporada. No Pinterest, não há anúncios políticos. Isso significa que a sua marca não precisa competir com a publicidade e o conteúdo eleitoral. Na verdade, anunciamos recentemente que não monetizaremos conteúdo relacionado a eleições. Isso significa que não exibiremos nenhum anúncio quando o usuário pesquisar termos de pesquisa comuns relacionados a eleições, como nomes de candidatos a presidência ou vice-presidência, “local de votação” e “voto”.

Anúncios positivos em espaços positivos geram um desempenho positivo

As pessoas estão cansadas de espaços tóxicos online. E não é mais apenas um argumento focado no consumidor: quando os anúncios são exibidos em um ambiente virtual mais positivo, eles podem gerar impacto em todas as fases da cadeia de compras. Esteja você desenvolvendo o brand awareness da marca, a confiança do consumidor ou gerando conversões para vendas, vale a pena ser positivo. Literalmente.

**Crédito da imagem no topo: Audioundwerbung/iStock

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