A filantropia entrará em campo no Super Bowl?

2 de fevereiro de 2018 - 6h00

Atleta anota um touchdown em partida da NFL (crédito: Patrick Smith-Getty Images)

*Por E. J. Schultz, do AdAge.

Este é o Super Bowl ou o “Jogo do Faça o Bem?”. A Hyundai informou nesta semana que usará seu espaço de cerca de um minuto no intervalo do Super Bowl para anunciar uma organização dedicada ao combate do câncer infantil. No último quarto do jogo, a marca sul-coreana promoverá uma fundação sem fins lucrativos chamada Hyundai Hope on Wheels.

Além da montadora, a AB InBev dedicará dois de seus momentos no break comercial da final do futebol americano a seus esforços sociais envolvendo tratamento e preservação de água. A principal partida do futebol americano é, também, o momento de maior audiência da televisão americana.

Já AB InBev divulgou os filmes que veiculará nos intervalos: um anúncio de Budweiser sobre o programa de doação de água potável à população de áreas atingidas por desastres naturais e outro para Stella Artois que mostra o trabalho realizado com a ONG Water.org, que investe em iniciativas para melhorar as condições do consumo de água em países emergentes.

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Provavelmente, o Super Bowl continuará dominado pelos tradicionais filmes engraçadinhos ou com referências a filmes e séries. Apesar disso, o movimento da Hyundai e da AB InBev pode transformar a maneira como marcas constroem uma relação emocional com o público – sem entrar em temas políticos. Isso porque o risco que as marcas correm em assuntos controversos pode ser ainda maior na era Trump.

“Em certo grau, os comerciais do Super Bowl sempre refletem o clima dos Estados Unidos”, afirma Tim Calkins, professor de marketing da Universidade de Northwestern. “Os EUA têm diversas questões complicadas no momento, e está muito polarizado. Isso pode ser uma resposta das marcas, que devem apoiar causas que não podem ser questionáveis, como combate ao câncer infantil”.

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Se mais anunciantes seguirem o exemplo de AB InBev e Hyundai, isso pode levar a uma mudança significativa nos anúncios do evento. Nos últimos 10 anos, apenas 6,4% dos comerciais do Super Bowl foram voltados à responsabilidade social de grandes empresas, segundo uma pesquisa realizada por Charles Taylor, professor de marketing na Villanova School of Business. Mesmo assim, o acadêmico projeta que mais propagandas ligadas a causas tenham espaço esse ano. Isso porque elas são mais bem vistas por millennials.

Ainda assim, existem pontos negativos quando empresas apostam em anúncios voltados a causas sociais. Um deles, por exemplo, é uma companhia ser vista pelo público como se estivesse “pedindo confetes” e se promovendo de forma exagerada. Outro caso, seria o público questionar se a marca gastou mais no anúncio do que na causa em si. Mesmo assim, Jay Porter, presidente do escritório de Chicago da agência Edelman, afirma que “se a conexão com a causa for autêntica e bem enraizada, isso pode ser um ótimo momento para realizar um bom storytelling”.

AB InBev e Hyundai têm longo histórico a seu favor. A cervejaria já tem projetos de entrega de água às vítimas de desastres naturais há 30 anos, e afirma que já doou 79 milhões de galões neste período. Mesmo assim, a empresa nunca divulgou a iniciativa em um palco como o Super Bowl, o que deve gerar uma melhora significativa na percepção do público em relação a sua atuação. A Hyundai afirma que contribuiu com cerca de US$ 130 milhões para pesquisas sobre câncer infantil. Em um comunicado, Dean Evans, CMO da montadora, afirma que o anúncio não é uma reposta ao ambiente político atual, e sim um reconhecimento dos 20 anos de atuação da ONG.

Em um teaser do anúncio, veiculado semana passada, a Hyundai diz que “surpreenderá milhões” com o filme do Super Bowl. Ano passado, a montadora gravou o comercial durante a partida e o transmitiu na cobertura do pós-jogo. Nele, tropas americanas que serviam fora do país assistiam ao jogo por óculos de realidade virtual que os “reunia” com seus parentes no estádio. Neste ano, o planejamento também inclui um anúncio mais tradicional, que irá ao ar durante o aquecimento da partida, que deve tentar aumentar as vendas do Kona, o SUV compacto da marca no mercado americano. Confira:

Tradução: Salvador Strano