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Adidas e Kanye West: como fica a imagem da marca

Especialistas em branding e influenciadores avaliam como posicionamentos de celebridades podem impactar a imagem e a reputação das empresas


27 de outubro de 2022 - 6h02

O rompimento do longo contrato entre Adidas e Kanye West, devido a falas ofensivas e antissemitas do cantor, foi um dos assuntos que mais movimentou as redes sociais e os sites de notícias nos últimos dias. A polêmica abre espaço para o debate a respeito de como opiniões e posicionamentos de creators e celebridades podem impactar a imagem e a reputação de determinada marca. E de como as marcas devem ou não se posicionar em momentos delicados como esse.

Kanye West deixa de ser bilionário com o fim do contrato com a Adidas

Kanye West deixa de ser bilionário com o fim do contrato com a Adidas (Crédito: Gotham/GettyImages)

Antes de saber como agir numa situação como essa que, inclusive, afetou financeiramente a Adidas – a empresa afirmou em comunicado oficial que o fim da parceria terá impacto negativo de curto prazo de até 250 milhões de euros (cerca de R$ 1,3 bilhão) no seu lucro líquido neste ano – Natalie Kelsey, diretora de estratégia da Interbrand, avalia que é importante as marcas trabalharem seus valores e essência. “Muito antes de escolher parcerias, a ideia é que tenha um norte muito claro”. Segundo a diretora, essa definição guiará todas as escolhas posteriores da marca. “No mundo ideal, ela faz todas as suas escolhas em cima disso, inclusive as celebridades a que vai se associar. As quais fazem sentido e que tenham os mesmos valores que os seus”.

Esse desalinhamento de valores entre a marca e seus parceiros pode acabar prejudicando a própria construção dessa marca, que demora anos para ser criada. “Quando uma porta-voz, um garoto- propaganda ou alguém que representa amarca toma uma atitude que foge desse campo de atributos e valores, isso prejudica a construção da marca, do legado que está construindo, prejudica, principalmente, a relação de confiança que o consumidor tem com a marca”, reforça a fundadora e COO da Brunch, Ana Paula Passarelli.

Nesse contexto, Gui Rios, fundador e diretor-executivo da SA365, enfatiza que é preciso que exista uma pesquisa e varredura a respeito de todos os riscos no relacionamento das marcas com os creators. “Estamos um pouco cansados dessa pasteurização, gostamos da autenticidade. Mas entender até que ponto essa autenticidade pode afetar a marca é importante”.

O que fazer na crise?

Rios salienta que, caso ocorra algum episódio do tipo, as marcas devem fazer monitoramento da repercussão do ocorrido. Também é importante entender as dores do grupo afetado diretamente, que no caso da Adidas foi a comunidade judaica, diz. “Ouvir esse grupo para entender o que de fato aconteceu é importante. O passo que fazemos, em seguida, são ações de reparação mesmo”, comenta o executivo, ressaltando que, no caso da Adidas, foi o rompimento do contrato, mas que, em outros casos, podem ser outras medidas, como, por exemplo, uma campanha ressaltando que a empresa não compactua com determinadas atitudes.

Uma resposta rápida num momento de crise como esse é fundamental na visão de Natalie, da Interbrand. Até mesmo por conta da velocidade de informações do consumo de conteúdo dos dias atuais. “É importante ter equipe dedicada a manter esse pulso das notícias, do que está acontecendo para que a marca possa tomar atitude preventiva e se posicionar antes mesmo de receber ataques e cobranças”, pontua a diretora, reforçando que é importante que a marca tenha pronto um plano de ataque.

A velocidade de resposta da marca em momento delicado como esse da Adidas é algo que dependerá das circunstâncias, afirma Ana Paula. “Não sabemos qual é o contrato, quais são as cláusulas que tem ali, quais são as multas que estão diante desse contrato para que ele [Kanye] possa ou não rescindir de imediato”. Apesar disso, a fundadora da Brunch, entende que, seja a decisão rápida ou mais demorada, deve estar em consonância com os atributos que a marca defende. “Se a marca não defende aqueles valores empregados no conteúdo daquela pessoa que vem para endossar a marca e se isso prejudica financeiramente o modelo de negócio da empresa, não é uma associação que deve permanecer”.

Impactos na marca do artista

O impacto do rompimento do contrato entre Adidas e Kanye não afetou financeiramente somente a marca de vestuário esportivos, mas também o próprio rapper. Segundo informações da Forbes estadunidense, o artista deixou de ser um bilionário, com o fim do contrato. O contrato em questão corresponde a cerca de US$ 1,5 bilhão do patrimônio líquido do cantor, que seria agora de US$ 400 milhões.

Ana Paula enfatiza que, se um artista tem dependência financeira muito grande de um contrato, isso pode acabar com a carreira desse artista. “Quando falamos de diversificação de renda dentro de uma empresa, é a mesma coisa para um artista”. “O artista também é uma marca. Tudo que pensamos com relação à marca se aplica também ao artista. Ele tem que saber o que defende, onde quer chegar”, frisa Natalie, da Interbrand, ressaltando que há dois lados da moeda: o da responsabilidade social e o da zeladoria pela marca pessoal e o que ela defende.

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