As estratégias da Copa do Mundo para além dos gramados

Valeria Contado
28 de novembro de 2022 - 12h40

Time de influenciadores do #NossaSeleça, criado pela CBF e pela agência Arara está na Copa do Mundo (Crédito: Divulgação)

Os nativos digitais são um público potencial para ser ativado pelos criadores de conteúdo neste período de Copa do Mundo. Além de já nasceram na era da internet, não tiveram a experiência de acompanhar a seleção brasileira levantar a taça de campeã. A última vez foi em 2002, na Copa do Mundo da Coreia do Sul e Japão. E, em geral, não tiveram contato com muitas tradições das gerações mais analógicas, como se reunir com vizinhos e amigos para pintar as ruas em homenagem à seleção e ao torneio. Assim, os creators se tornam pontos de conexão para engajar o público com o evento. Em alguns casos, atraindo pessoas que não necessariamente acompanham futebol, mas entram na conversar pois são seguidoras.

Por isso, nessa edição da Copa do Mundo, pode-se notar que os criadores de conteúdo e influenciadores conquistaram relevância ao se tornarem uma ponte para a conexão entre marcas e fãs. O público acompanha transmissões, como as comandadas por Casimiro no YouTube, Twitch e TikTok, e pelo apresentador Chico Pedrotti, do canal Desimpedidos, no streaming Fifa+. Além disso, a criação de conteúdo e reportagem in loco para redes sociais é parte da estratégia de diversos veículos. O portal Terra, por exemplo, levou personagens do Cenas Lamentáveis para serem seus representantes no Oriente Médio. Os craques das redes sociais estão apresentando novas formas de acompanhar o torneio.

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O cofundador e CSO da Spark, Rafael Coca, diz que a Copa do Mundo permite que a indústria faça um retrato do momento histórico, e que isso envolve a comunicação. “Chegamos em uma Copa em que a produção de conteúdo está madura. A prova disso é o ponto em que estamos de ter grandes comunicadores virando canal de transmissão ou representando marcas”, explica.

O consumo dos nativos digitais na Copa do Mundo

Esse é um reflexo de como os espectadores, em especial os da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) consomem futebol. O estudo “Futebol e Geração Z: qual o match?”, do Grupo SBF (que controla as lojas Centauro, ByTennis e Almax Sports, além da Nike e lojas Nike Store no País), encomendado ao Grupo Consumoteca, identificou as formas de consumo desses torcedores. A empresa ouviu 1,5 mil pessoas acima de 16 anos, entre os dias 12 e 18 de agosto. Durante a realização da pesquisa, 67% dos entrevistados pertenciam à geração Z. 17% eram millennials, que são os nascidos após o início da década de 1980, e 17% pertenciam à geração X, que são os nascidos de 1965 a 1981.

O levantamento identificou que os respondentes que pertencem à geração Z adotam múltiplas formas de conseguir informação. Isso torna o consumo fragmentado e a disputa pela audiência pulverizada. Assim, segundo o estudo, 56% das pessoas da geração Z acreditam que a modalidade vai além do campo. Isso significa que 73% acompanham as partidas interagindo no WhatsApp. Outros 54% se envolvem em resenhas nos perfis de jogadores, enquanto 48% gostam de ver conteúdo humorístico em perfis sobre futebol.

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Tira teima real time

Assim, veículos, plataformas de mídia e marcas estão investindo numa cobertura que vai além do que acontece nas quatro linhas. Quase como um VAR digital, o árbitro de vídeo, a estratégia é apresentar um panorama com a visão única do que acontece no Qatar sob o ponto de vista de quem está lá. Para Vanessa Costa, gerente executiva de marketing da NWB (content tech do Grupo SBF) e especialista em marketing estratégico para marcas globais no Brasil e na América Latina, ter esse tira teima real time é um dos grandes trunfos da Copa do Mundo do Qatar. “O conteúdo que está sendo gerado respeita o formato de cada rede social. Isso faz com que a experiência seja ainda mais divertida para o torcedor e muito mais próxima do que nas últimas”.

Esse é um dos objetivos do #NossaSeleça, que propõe uma cobertura que promova o engajamento com uma visão exclusiva do torneio para a torcida brasileira. Assim, o projeto, idealizado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF), que se uniu à agência Arara, selecionou influenciadores que estão acompanhando a seleção brasileira durante o evento. Igão e Mítico, do Podpah; Dembele e Letícia Esteves, do Canal Reversão; Robin Hood Gamer, Thiago Rocha, Jéssica Ingrede, Leko Bertoldo, Enzo Paiza, do Frutal; e Lucca Maciel foram os representantes escolhidos pela entidade e pelo público.

O poder dos criadores

Esses criadores têm o poder de se relacionar com plataformas e formatos diferentes, com linguagens específicas. Dessa forma, amplificam o conteúdo para gerar engajamento e entregar a mensagem desejada pelo anunciante ou pela própria entidade com clareza. Por consequência, para o sócio da LiveMode, Mauricio Portela, essa edição é um marco para o mundo digital. “Pela primeira vez, uma Copa do Mundo está sendo pensada para o público digital, para as ferramentas, com a linguagem e as pessoas escolhidas com esse objetivo. É inédito e histórico. Dessa forma, é ainda mais importante para todos nós”, afirma.

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A empresa foi a responsável pela negociação dos direitos de transmissão com Casimiro. O streamer, dessa forma, tem direito a transmissão das partidas da Copa em seu YouTube, de trechos das partidas em plataformas digitais, como o seu perfil no TikTok, que está exibindo gols e lances dos 64 jogos, além de conteúdo na Twitch. Coca, da Spark, avalia que será uma forma amplificada de comemorar, caso o Brasil seja campeão do mundo pela sexta vez.