CHRO: o novo melhor amigo do CMO

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2015 - 3h12

(*) Por Greg Monaco, do AdvertisingAge

Imagine esse cenário: o chief marketing officer (CMO) cria uma estratégia e um posicionamento de marca, e a equipe de marketing trabalha vigorosamente para introduzir a visão, a missão e a voz da companhia em todos os pontos de comunicação – site, campanhas, garantia produtos, imprensa etc. Ao mesmo tempo, o responsável pelos recursos humanos fica sabendo sobre o assunto e quer que o marketing crie material para o recrutamento de funcionários, retenção e engajamento – introduzindo a imagem da empresa de forma unificada em todas as iniciativas do RH, garantindo um alinhamento completo.

Agora olhe por outro lado. O responsável pelos recursos humanos (normalmente chamado de chief human resources officer – CHRO em grandes companhias) termina o plano de recursos anual. Novamente, se deparando com um ambiente de alto nível competitivo, que está sem dúvidas impactando o recrutamento e a retenção, os CHRO desenham uma compreensiva, porém independente, estratégia. Contudo, em algum momento, os funcionários de marketing ficam sabendo e rapidamente remanejam e reestruturam as iniciativas do RH para que elas se adequem às visões da empresa, para que não aparentem ser desconexas.

Algo disso soa familiar?

Muito frequentemente, nas companhias de todos os tamanhos – tendo 200 empregados ou 20 mil –, o CMO e o CHRO operam muito distantes. Geralmente não envolve malícia ou disputa de território (apesar de acontecer em alguns casos raros). Algumas vezes, isso pode acontecer por causa de diferenças de opiniões. O mais comum é que isso ocorra por disciplinas distintas operando com duas agendas e indicadores de resultado diferentes.

Isso está totalmente errado.

No cenário empresarial altamente competitivo, o RH deve estar alinhado com o restante da companhia para lutar na guerra por talentos. O marketing deve alavancar cada um dos seus ex-funcionários como seus defensores no mundo exterior. Operar em um vácuo não levará empolgação para a sua empresa, mas a simbiose irá.

O YouTube recentemente sofreu, não especificamente com a base de funcionários, mas para energizar e reter os seus populares criadores de vídeos. Enquanto os criadores de vídeos não são tecnicamente funcionários, o conceito aqui é basicamente o mesmo. O que aconteceria se o CMO ou o CHRO realmente trabalhassem juntos para levar a empolgação e a retenção da empresa em todas as frentes? Para começar, o YouTube não teria esse problema sendo apontado por um repórter do Wall Street Journal.

Eu não estou sugerindo que a visão e missão da sua empresa não precisarão ser alteradas em diferentes mensagens para cada público: consumidores, parceiros, investidores e funcionários. Muito pelo contrário, elas serão. Contudo, sua empresa precisa ter uma DNA comum, uma mensagem unificada. Permitam-me usar um exemplo batido – Apple – como parece ser muito oportuno.

Independentemente se sua relação com a Apple é de consumidor, sócio, fornecedor ou parceiro, você sabe que a Apple é uma empresa que desafia as normas, vai contra a maré, rompe e cria conjuntamente com novas indústrias. A Apple não somente mudou radicalmente a forma com que usamos o computador pessoal, a forma com que consumimos música e mídia, e como operamos o smartphones, como também transcendeu toda a experiência ao redor de tudo isso.

Muitos de nós nunca trabalhamos para a Apple como um funcionário, mas eu acho que ficaríamos surpresos se descobríssemos que os novos funcionários da Apple são instruídos a realizar seus trabalhos conforme a descrição. Qual o motivo disso? Porque a Apple tem um caráter muito simples e claro. Essa filosofia não vive somente na campanha de marketing ou no famoso slogan “Think Different”. Ao contrário, isso está em tudo o que fazem – dito e não dito, e todos os públicos sabem disso.

A Apple já alcançou todos os marcos em seus quase 40 anos de história, e os livros estão apontando e focando nos vários marcos que não existiam. Mas o ponto na história da Apple que não pode ser ignorado por empresas grandes ou pequenas é a conexão que deve existir entre marca e funcionário.

Os benefícios acumulativos são imensuráveis, mas palpáveis. Da perspectiva do engajamento de funcionário, alinhar a marca com os funcionários diminui brigas internas, já que cada canto da empresa age com propósitos compartilhados. Da perspectiva de marketing, alinhar a marca e o funcionário ajuda a criar o que é descrito no marketing como efeito multiplicador, ou um mais um é igual a três. Seus funcionários se tornam seus melhores defensores no mundo exterior.

Embora os benefícios sejam claros, criar pontes entre o marketing e o RH não é uma tarefa fácil. Alinhar com sucesso os esforços de marketing da marca requer não só dedicação, como também será necessário que dois líderes de equipes sentem e liderem as equipes juntos, deixando os egos de lado.

Então, se você é um CMO ou CHRO da sua empresa, e você ainda não tomou nenhuma ação para ligar o marketing ao RH, você deveria saber claramente para quem deve ser sua próxima ligação.

Greg Monaco é sócio e fundador da consultoria global de marcas Monaco Lange

Tradução: Mariana Stocco